ผศ.ดร.วลัญชลี วัฒนาเจริญศิลป์ และ ผศ.ดร. ดลชัย ละออนวล

 

  •  การอ่านรีวิวบนโลกออนไลน์ถือเป็นปัจจัยสำคัญของการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวในยุคนี้
  • แต่หลายครั้งก็อาจจะเกิดความไม่แน่ใจว่าที่ตัดสินใจท่องเที่ยวตามรีวิวนั้น สุดท้ายแล้วเป็นการตัดสินใจที่ดีที่สุดหรือไม่
  • ทำความรู้จักกับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและวิทยาศาสตร์การตัดสินใจ ที่จะมาอธิบายว่าในการเลือกที่เที่ยวแต่ละครั้ง สมองของเรามีการทำงานอย่างไร

 

“รูปที่ถ่ายมาสวยมากเลย… สงสัยต้องเลือกไปเที่ยวที่นี่บ้างแล้ว”

“โรงแรมนี้คนไทยคอมเมนต์ไม่ดีเท่าไร แต่คนต่างชาติดูจะชอบ เราเลือกตามคนไทยก็แล้วกัน”

“เที่ยวเมืองนอกควรเลือกแพ็กเกจราคาถูก จะได้มีเงินเหลือเที่ยว หรือได้ซื้อของกลับมาเยอะ ๆ ”

 

ก่อนเดินทางไปเที่ยว คุณรู้สึกว่าตนเองเคยคิดหรือตัดสินใจแบบนี้บ้างไหม เราเลือกสถานที่ท่องเที่ยวที่ยังไม่เคยไปโดยฟังจากเพื่อนเล่า หรือเพียงดูจากรูปภาพสวย ๆ เราอ่านรีวิวเกี่ยวกับโรงแรมที่จะเลือกไปพัก ก่อนตัดสินใจเลือกโรงแรมตามคนชาติเดียวกัน  หรือเราเลือกแพ็กเกจทัวร์ที่ราคาถูกที่สุด เพียงเพราะกลัวว่าจะได้สิ่งที่ไม่คุ้มกับเงินที่ต้องเสีย

 

ถ้าคุณตอบว่า ไม่ กับตัวอย่างที่กล่าวมาข้างต้นอย่างน้อยสักหนึ่งข้อ คุณอาจเป็นคนหนึ่งที่นำเหตุผลมาช่วยในการตัดสินใจก่อนเดินทาง แต่ถ้าคุณตอบว่าเคยกับทุกข้อ คุณก็เหมือนกับพวกเราหลายคนที่มักใช้การคิดทางลัด (Heuristics) หรือใช้ความรู้สึก (Emotion) มาเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจ ซึ่งก็คือสิ่งที่นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเรียกว่า การใช้ระบบความคิดที่ 1 หรือ System 1 นั่นเอง

แล้วอะไรคือการคิดหรือตัดสินใจโดยใช้ระบบความคิดที่ 1 หรือ System 1 กันล่ะ

 

ในช่วงสิบปีที่ผ่านมา แนวความคิดเรื่องเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioural Economics) และวิทยาศาสตร์การตัดสินใจ (Decision Science) ได้เข้ามาเกี่ยวข้องกับการศึกษาการตัดสินใจและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวมากขึ้นทุกที ศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยา ดาเนียล คาห์เนมัน (Daniel Kahneman) ผู้ซึ่งได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ในปี 2002 และเพื่อนนักจิตวิทยาคู่หูที่ปัจจุบันเสียชีวิตไปแล้วคือ เอมอส ทเวอร์สกี้ (Amos Tversky) ได้นำเสนอแนวความคิดที่สั่นสะเทือนวงการเศรษฐศาสตร์ชื่อทฤษฎี Prospect Theory (แปลเป็นไทยว่าทฤษฎีคาดหวัง) ซึ่งเป็นความคิดที่แย้งกับความเชื่อทางเศรษฐศาสตร์แนวคลาสสิกที่กล่าวว่ามนุษย์เราเป็นสิ่งมีชีวิตที่มีเหตุผล ในทฤษฎีคาดหวัง คาห์เนมันและทเวอร์สกี้แย้งว่า อันที่จริงมนุษย์เราไม่ได้มีเหตุผลสักเท่าไร พวกเรามักเกลียดการสูญเสียมากกว่าชอบการได้ และความสูญเสีย (Loss) ส่งผลรุนแรงกว่าการได้รับ (Gain) ต่อคน ๆ หนึ่งมาก

นอกจากนั้นคาห์เนมันและทเวอร์สกี้ยังเป็นผู้ขับเคลื่อนความคิดที่ว่าสิ่งที่เราตัดสินใจและเชื่อว่าดีที่สุดนั้น ที่จริงแล้วอาจไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุดเสมอไป เพราะพวกเราสามารถถูกอคติหรือความเอนเอียงทางความคิด (Cognitive Biases) ซึ่งเกิดจากความผิดพลาดในกระบวนการคิด ครอบงำการตัดสินใจด้วยกันทั้งนั้น ซึ่งรวมถึงการตัดสินใจในการท่องเที่ยวด้วยเช่นกัน คราวนี้มาดูว่าอะไรคือการตัดสินใจด้วยระบบความคิดที่ 1 

 

การศึกษาของคาห์เนมันและทเวอร์สกี้ได้บอกให้เรารู้ว่า มนุษย์มีความคิดอยู่สองระบบ System 1 – ระบบความคิดที่ 1 และ System 2 – ระบบความคิดที่ 2 

 

ระบบความคิดที่ 1 

คือระบบที่ใช้สัญชาตญาณ เป็นระบบที่ตอบสนองรวดเร็ว อัตโนมัติ ใช้อารมณ์ ระบบนี้จะตื่นตัว และใช้พลังงานน้อย พวกเรามักจะใช้ระบบที่ 1 ในการตัดสินใจอย่างรวดเร็วอยู่บ่อยครั้ง อย่างเช่นเลือกสถานที่ท่องเที่ยวที่ดูน่าไปจากภาพสวย ๆ หรือเลือกอ่านและเชื่อรีวิวเพียงเพราะเขียนโดยคนจากประเทศเดียวกับตัวเอง

 

ระบบความคิดที่ 2 

คือระบบที่ต้องอาศัยการคิด ไตร่ตรอง หรือแม้แต่การคำนวณผลลัพธ์ก่อนการตัดสินใจ โดยปรกติระบบนี้จะเฉื่อยชาและหลับอยู่จนกว่าสมองของเราจะปลุกให้ตื่น และเป็นระบบที่ใช้พลังงานในการคิดและตัดสินใจมากกว่าระบบความคิดที่ 1 มาก

 

แม้ว่าจะดูเหมือนไร้เหตุผล แต่ระบบความคิดที่ 1 ถือว่ามีความสำคัญกับมนุษย์อย่างเรา เพราะเป็นระบบที่เกิดจากวิวัฒนาการของมนุษย์ ที่ต้องเอาตัวรอดจากภยันตรายตั้งแต่สมัยดึกดำบรรพ์ จึงทำให้มนุษย์ต้องพัฒนาระบบความคิดที่ 1 ขึ้น เพื่อให้เราคิดทันและเอาตัวรอดจากภัยร้ายต่าง ๆ ได้ ดังนั้นระบบความคิดประเภทนี้จึงติดตัวเรามาอย่างยาวนาน และเป็นระบบความคิดที่คนใช้ตัดสินใจ ทั้งที่อาจรู้ตัว และไม่รู้ตัว โดยทั่วไปพวกเรามักใช้ระบบความคิดที่ 1 ซึ่งก็คือการใช้ความคิดทางลัด (Heuristics) หรืออารมณ์ (Emotion) กับการตัดสินใจในเรื่องราวชีวิตประจำวันบ่อยมาก รวมถึงการตัดสินใจตอนเดินทางท่องเที่ยวด้วย ซึ่งผลของมันก็อาจทำให้พวกเราใช้อคติหรือความเอนเอียงในการตัดสินใจโดยไม่รู้ตัว และอาจทำให้เลือกสิ่งที่ไม่ได้เกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุดแก่เราได้

 

แล้วนักท่องเที่ยวอย่างพวกเรา เคยตัดสินใจอะไรโดยใช้ระบบความคิดที่ 1 กันบ้าง

นักท่องเที่ยวใช้ระบบความคิดที่ 1 ในการตัดสินใจอยู่บ่อยครั้ง และทำให้เกิดอคติหรือความเอนเอียงทางความคิดได้หลายรูปแบบ ความเอนเอียงนี้ยังเกิดได้ในหลายช่วง (Stage) ของการท่องเที่ยว ตั้งแต่ก่อนเดินทาง ระหว่างเดินทาง และหลังจากเดินทางกลับถึงบ้าน จากการศึกษางานวิจัยการท่องเที่ยวในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เราพบว่าช่วงเวลาที่เกิดอคติทางความคิดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจมากที่สุดช่วงหนึ่งคือก่อนเดินทางท่องเที่ยว (Pre-trip) โดยเฉพาะตอนที่นักท่องเที่ยวจะต้องเลือกสถานที่ท่องเที่ยว เลือกจุดหมายปลายทาง จองโรงแรม จองตั๋วเครื่องบิน หรือเลือกซื้อแพ็ก เกจทัวร์ (หรือที่เรียกรวม ๆ ว่า Choosing Destination & Choosing Tourism Products) ด้วยความที่ขั้นตอนเหล่านี้ นักท่องเที่ยวจะต้องเลือกซื้อสินค้าบริการด้านการท่องเที่ยวจากทางเลือกที่หลากหลาย ต้องประสบกับข้อมูลจำนวนมาก จึงอาจเกิดภาวะข้อมูลล้นเกิน (Information Overload) หรืออาจมีเวลาน้อยในการตัดสินใจ เป็นเหตุให้สมองหันไปใช้วิธีการตัดสินใจที่ช่วยประหยัดพลังงาน เช่นการใช้ Heuristics หรือการคิดทางลัด ดังนั้นระบบความคิดที่ 1 จึงมักจะถูกใช้งานอยู่บ่อยครั้ง และส่งผลให้นักท่องเที่ยวจำนวนหนึ่งไม่รู้ว่า พวกเขาอาจไม่ได้คิดไตร่ตรองอย่างมีเหตุผลกับทางเลือก (Choice) ที่เพิ่งเลือกไป

 

คราวนี้เรามาดูกันว่า ในช่วงก่อนเดินทาง มีอคติ หรือความเอนเอียงทางความคิดแบบใดเกิดขึ้นได้บ้าง

 

เลือกสถานที่ท่องเที่ยวหรือโรงแรมที่พัก

อคติ Stereotype – Bandwagon Effect – Snob Effect – Veblen Effect

 

อคติหรือความเอนเอียงทางความคิดแรก ๆ ที่อาจเกิดขึ้นก่อนที่เราจะเดินทางท่องเที่ยวคืออคติที่ชื่อว่า Stereotype หรือที่รู้จักกันว่าการเหมารวมอคติประเภทนี้เป็นอคติความคิดที่คนเราจะเลือกชอบหรือไม่ชอบบุคคลบางกลุ่ม หรือประเทศบางประเทศ ซึ่งมาจากการด่วนตัดสินในเรื่องเพศ เชื้อชาติ ศาสนา หรือแนวคิด โดยที่ยังมีข้อมูลไม่เพียงพอในการตัดสินใจ Stereotype ทำให้นักท่องเที่ยวเกิดอคติต่อคน ประเทศ ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว (Destination Image) หรือภาพลักษณ์ของแบรนด์ทั้งในด้านบวกและด้านลบ งานวิจัยหลายชิ้นแสดงให้เห็นว่านักท่องเที่ยวเลือกที่จะไม่เดินทางไปยังประเทศที่เคยมีปัญหา หรือกำลังมีปัญหากับประเทศของตนในด้านการเมือง ศาสนา หรือมีภาพลักษณ์ที่ตนไม่ชื่นชอบ ส่งผลให้เกิดมุมมองต่อภาพลักษณ์ของประเทศหรือจุดหมายปลายทาง (Destination Image) ที่อาจไม่ตรงกับความเป็นจริงของสถานที่นั้น ๆ 

 

นอกจากนั้นนักท่องเที่ยวอาจเลือกเดินทางไปเที่ยวโดยเชื่อตามกระแสนิยม ซึ่งทำให้เกิดอคติหรือความเอนเอียงทางความคิดอีกประเภทหนึ่งที่ชื่อ Bandwagon Effect อคติประเภทนี้จะถูกพูดถึงบ่อยครั้งในการตลาด และด้วยเหตุผลที่ว่า การที่คนทำอะไรตาม ๆ กันจะทำให้รู้สึกอุ่นใจ รู้สึกว่าตัวเองปลอดภัย ไม่โดดเดี่ยว ดังนั้นหากมีอะไรผิดพลาด คนจะรู้สึกว่าเรายังมีพวก ดังนั้นมีหลายครั้งหลายหนที่นักท่องเที่ยวเลือกเดินทางไปยังสถานที่หนึ่ง หรือประเทศหนึ่ง ๆ เพียงเพราะผู้คนนิยมไปกัน ทั้งที่ยังไม่รู้ว่าสถานที่นั้นจะเหมาะกับแรงจูงใจในการเดินทาง และความชอบของเราหรือเปล่า แต่ในทางตรงกันข้าม ก็มีนักท่องเที่ยวอีกสองประเภทที่ทำตัวสวนทางกับ Bandwagon Effect คือไม่ชอบทำตัวตามกระแสส่วนใหญ่ คนกลุ่มนี้อาจเกิดอคติที่เรียกว่า  Snob Effect ซึ่งก็คือการเลือกสิ่งที่แตกต่างจากสิ่งที่คนส่วนใหญ่เลือก เพื่อไม่ให้ดูว่าตนบริโภคตามกระแสนิยมและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว หรืออาจเกิดอคติอีกประเภทที่เรียกว่า Veblen Effect ซึ่งก็คือการเลือกผลิตภัณฑ์ท่องเที่ยวโดยเน้นที่ราคาสูง ภาพลักษณ์ดี เพื่อให้ตนนั้นดูเหนือกว่าและไม่ตกอยู่ในกลุ่มที่เป็นกระแสส่วนใหญ่

 

การตกอยู่ในอคติประเภท Snob Effect และ Veblen Effect อาจทำให้นักท่องเที่ยวเลือกสถานที่ท่องเที่ยว หรือผลิตภัณฑ์ท่องเที่ยวเพียงเพราะไม่ต้องการตามกระแสนิยม แต่อาจไม่ใช่การตัดสินใจที่ดีและเหมาะสมที่สุดก็ได้ และแม้ว่า Stereotype – Bandwagon Effect – Snob Effect และ Veblen Effect จะเป็นอคติที่ไม่ได้ส่งผลกระทบเชิงลบในวงกว้าง และในหลายสถานการณ์ก็ช่วยทำหน้าที่เป็นความคิดทางลัด (Heuristics) เพื่อช่วยให้นักท่องเที่ยวอย่างเรา ๆ ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น แต่การตกเป็นเหยื่ออคติพวกนี้บ่อย ๆ ก็ทำให้เราไม่เปิดใจกว้าง รับรู้สิ่งต่าง ๆ ตามความเป็นจริง หรือคิดพิจารณาสิ่งต่าง ๆ อย่างถ้วนถี่เพื่อเลือกสิ่งที่เหมาะสมกับเราได้ดีนัก 

 

อคติ Framing Effect

 

อคติหรือความเอนเอียงอีกประเภทหนึ่งที่พบได้บ่อยทางการตลาด และอาจส่งผลต่อทัศนคติของนักท่องเที่ยวที่มีต่อจุดหมายปลายทาง แหล่งท่องเที่ยว หรือส่งผลต่อความเชื่อในผลิตภัณฑ์ท่องเที่ยวก็คืออคติที่ชื่อ Framing Effect หรือที่แปลเป็นไทยว่าความเอนเอียงจากการวางกรอบความคิด อคติประเภทนี้จะเกิดขึ้นเมื่อเราตอบสนองต่อเนื้อหาที่มีการตีกรอบไว้ในแต่ละแบบ ด้วยวิธีที่แตกต่างกันไป แม้ว่าแท้จริงแล้ว เนื้อหาจะไม่แตกต่างกันเลยก็ตาม มักพบตามสื่อโฆษณาที่มีการตีกรอบความคิดไว้ให้ผู้อ่านแล้ว แต่ผู้รับสารอาจไม่รู้ตัว ตัวอย่างเช่น หากลองเปรียบเทียบข้อความประชาสัมพันธ์โรงแรมด้านล่างนี้ 

 

จากแขกที่มาเยือนเราทั้งสิ้นกว่า 2,000 คนในปีที่แล้ว ร้อยละ 97 พอใจกับการเลือกมาพักผ่อนที่โรงแรมของเรา

 

จากแขกที่มาเยือนเราทั้งสิ้นกว่า 2,000 คนในปีที่แล้ว มีเพียงร้อยละ 3 เท่านั้นที่ไม่พอใจกับโรงแรมของเรา

 

ประโยคแรกเป็นการประชาสัมพันธ์โดยใช้กรอบที่เรียกว่า Gain-Framed ซึ่งก็คือการเขียนเพื่อเน้นผลลัพธ์ในเชิงบวก ในขณะที่ประโยคที่สองเป็นการใช้กรอบที่เรียกว่า Loss-Framed ซึ่งก็คือการเขียนเพื่อเน้นผลลัพธ์ที่ลดภาพเชิงลบ แม้ว่าสองประโยคนี้จะมีความหมายเดียวกัน นั่นก็คือแขกที่มาพักจำนวน 1,940 คนพอใจกับการเลือกมาพักที่โรงแรมนี้ แต่ปฏิกิริยาของคนที่ตอบสนองต่อสองประโยคนี้กลับแตกต่างกัน ทั้งที่ผลลัพธ์ของเนื้อหาไม่ต่างกัน งานวิจัยหลายชิ้นเผยให้เห็นว่า โดยปรกติคนจะให้ความสนใจและตอบรับกับข้อความที่เน้นการได้ประโยชน์ หรือเป็น Gain-Framed มากกว่าข้อความที่เน้นการลดภาพเชิงลบหรือ Loss-Framed เนื่องจากโดยปรกติแล้วคนมักจะหลีกเลี่ยงการสูญเสีย (Loss Aversion) ดังนั้นการโฆษณาประชาสัมพันธ์ด้วยประโยคที่เป็น Gain-framed จึงสามารถดึงดูดความสนใจของคนได้มากกว่า แม้ว่าเนื้อหาจะไม่ได้แตกต่างจากประโยคที่เขียนโดยใช้ Loss-Framed ก็ตาม 

 

การตระหนักรู้ว่าคนเรามักจะตอบรับกับข้อความแบบ Gain-Framed จะทำให้เราเริ่มระมัดระวังตัวมากขึ้นเวลาอ่านข้อความโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ด้วยที่เรามักจะถูกดึงดูดด้วยคำพูดในเชิงบวกซึ่งอาจส่งผลให้เราปักใจเชื่อเร็วเกินไป การตระหนักรู้แบบนี้จะช่วยให้เราไม่ด่วนตัดสินหรือปักใจเชื่อคำโฆษณาเร็วเกินไปนัก

 

อคติ Primacy Effect / Recency Effect 

 

หลังจากดูโฆษณาแล้ว ก็มาถึงขั้นตอนการหาข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่ท่องเที่ยว (หรือที่พัก) จาก Search Engine หรือรีวิวไซต์ ซึ่งนักท่องเที่ยวอาจตกหลุมอคติที่เรียกว่า Primacy Effect และ Recency Effect

 

Primacy Effect คืออคติหรือความเอนเอียงจากการให้น้ำหนักหรือจดจำสิ่งที่มาในตอนต้นได้ดีกว่าสิ่งที่ตามมา หรืออยู่ตรงกลาง ส่วน Recency Effect คืออคติหรือความเอนเอียงจากการให้น้ำหนักหรือจดจำสิ่งที่อยู่ในตอนปลาย งานวิจัยหลายชิ้นกล่าวว่าลำดับการแสดงผลมีความสำคัญมาก ไม่ว่าจะเป็นการอ่านรีวิวที่เรียงต่อ ๆ กัน การเห็นเรตติ้งจากโรงแรมที่พัก หรือการเห็นชื่อโรงแรมหลังจากการเสิร์ชหาข้อมูล 

 

อคติประเภท Primacy Effect บอกว่าคนจะให้น้ำหนักกับสิ่งที่เห็นหรือจำได้ในตอนต้น ซึ่งเห็นได้จากการศึกษาที่บอกว่าผู้อ่านรีวิวจะให้น้ำหนักกับรีวิวที่ลูกค้าเขียนไว้ด้านบนไม่ว่าจะเป็นรีวิวเชิงบวกหรือลบ ซึ่งส่งผลอย่างมากต่อทัศนคติของผู้อ่านรีวิว และด้วยเหตุนี้เอง โรงแรมที่แสดงผลขึ้นมาเป็นลำดับต้น ๆ และมีเรตติ้งหรือรีวิวที่ดี จึงมีโอกาสที่จะถูกเลือกสูงกว่าโรงแรมที่อยู่ในช่วงตรงกลาง นอกจากการจดจำข้อมูลในตอนต้นแล้ว ยังมีงานวิจัยที่พบว่า Recency Effect หรือการจดจำข้อมูลที่อยู่ช่วงปลายก็สามารถส่งผลต่อผู้คนเช่นเดียวกัน เช่นผู้คนจดจำกับรีวิวอันที่อ่านล่าสุด เลือกรายการอาหารที่อยู่ท้าย ๆ เมนู หรือจดจำข้อมูลหรือสิ่งที่เห็นในช่วงท้ายได้ดีกว่าข้อมูลในช่วงกลางด้วย 

 

การตระหนักรู้ว่าพวกเรามักจะให้น้ำหนักกับข้อมูลต้นและข้อมูลปลายมากเกินไป จะทำให้เราเริ่มระมัดระวังตัวมากขึ้นเวลาต้องเลือกสถานที่พัก หรือเลือกเชื่อรีวิว และอาจเริ่มให้ความสำคัญกับการดูข้อมูลที่อยู่ระหว่างกลางเพื่อช่วยประกอบการตัดสินใจด้วย

 

 

อคติเกี่ยวกับการตัดสินใจด้านราคา

ระหว่างการเลือกซื้อสินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยว ไม่ว่าจะเป็นแพ็กเกจทัวร์ หรือการจองตั๋วเครื่องบินที่มีทางเลือกราคาที่นั่งหลายแบบนั้น นักท่องเที่ยวอาจพบปรากฏการณ์ที่ชื่อ Decoy Effect หรือการตั้งราคาให้ไขว้เขว ปรากฏการณ์นี้อาจทำให้นักท่องเที่ยวเกิดความเอนเอียงทางความคิดและตกหลุมเทคนิคที่หลอกล่อให้นักท่องเที่ยวพิจารณาทางเลือกที่ไม่สมเหตุสมผล วัตถุประสงค์ของ Decoy Effect คือการสร้างทางเลือกลวงขึ้นมา เพื่อเสริมให้ทางเลือกที่ผู้ขายอยากให้ผู้ซื้อเลือกซื้อมีความโดดเด่นยิ่งขึ้น และตัดสินใจเลือกซื้อเพราะเห็นว่ามีความคุ้มค่าน่าสนใจกว่าทางเลือกลวงนั่นเอง 

 

ภาพที่ 1

ภาพที่ 2

 

จากตัวอย่างดังรูปด้านบนในภาพที่ 1 ผู้ประกอบการท่องเที่ยวตั้งราคาแพ็กเกจค่าห้องอยู่ที่ราคา 900 บาทโดยผู้ซื้อจะได้ห้องพื้นฐาน (Standard) ขนาด 20 ตารางเมตรและไม่มีอาหารเช้า และแพ็กเกจห้องราคา 1,800 บาท โดยผู้ซื้อจะได้ห้องประเภท Deluxe ขนาด 40 ตารางเมตรและรวมอาหารเช้า ผู้ประกอบการอยากให้ลูกค้าส่วนมากตัดสินใจเลือกซื้อห้องประเภท Deluxe ซึ่งมีราคาอยู่ที่ 1,800 บาท ดังนั้นจึงได้คิดสร้างแพ็กเกจห้องพักขึ้นมาอีกอันหนึ่งในภาพที่ 2 ซึ่งก็คือแพ็กเกจห้องประเภท Superior สมมติว่าราคา 1,500 บาท และเพื่อทำให้ทางเลือกใหม่นี้ช่วยเสริมให้แพ็กเกจห้อง Deluxe น่าสนใจยิ่งขึ้น แพ็กเกจห้อง Superior จึงถูกออกแบบให้มีคุณสมบัติใกล้เคียงกับแพ็กเกจห้อง Standard ราคา 900 บาท โดยมีขนาดห้องอยู่ที่ 25 ตารางเมตร ไม่รวมอาหารเช้าแต่ราคากลับไม่แตกต่างจากห้อง Deluxe มากนัก ดังนั้นจะเห็นว่าภายใต้ราคาที่ใกล้เคียงกัน แพ็กเกจ Deluxe ดูจะมีความคุ้มค่ากว่าแพ็กเกจห้อง Superior จึงมีโอกาสสูงที่ลูกค้าจะหันมาเลือกซื้อแพ็กเกจห้องราคา 1,800 บาท และหากว่าแพ็กเกจที่สร้างขึ้นใหม่นี้ สามารถทำให้ปริมาณการซื้อแพ็กเกจห้อง Deluxe ขึ้นสูงได้ตามที่ผู้ประกอบการตั้งใจไว้ เราจะเรียกทางเลือกลวงหรือแพ็กเกจห้อง Superior นี้ว่า Decoy ซึ่งแปลว่าตัวล่อ และเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Decoy Effect นั่นเอง

 

จากที่เราเคยเชื่อว่ามนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่ตัดสินใจด้วยเหตุผล และเหตุผลที่ใช้ในการตัดสินใจจะทำให้เกิดอรรถประโยชน์สูงสุด พอมาถึงจุดนี้ หลังจากที่คาห์เนมัน และทเวอร์สกี้แนะนำให้เรารู้จัก Prospect Theory หรือทฤษฎีคาดหวัง ก็ทำให้พวกเราเริ่มรู้แล้วว่าความจริงไม่ใช่เช่นนั้น หลักการจากทฤษฎีคาดหวังทำให้เรารู้ว่ามนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่ Loss Averse หรือหลีกเลี่ยงการสูญเสีย และใช้ระบบความคิดที่ 1 ในการตัดสินใจเสียเป็นส่วนมาก ดังนั้นหลายครั้งหลายหนที่เราตัดสินใจโดยไม่ได้คิดถ้วนถี่ โดยเฉพาะตอนที่เราเป็นนักท่องเที่ยว (เพราะการท่องเที่ยวเป็นการเสพประสบการณ์ ดังนั้นจึงเป็นช่วงภาวะที่คนจะให้น้ำหนักกับอารมณ์มากกว่าเหตุผลเป็นทุนเดิม) ซึ่งอาจส่งผลให้เราไม่ได้รับประโยชน์ที่ดีที่สุดจากการตัดสินใจเท่าที่ควรจะเป็น 

 

บทความนี้บอกเล่าอคติทางความคิดที่อาจเกิดขึ้นในช่วงก่อนเดินทางท่องเที่ยว และหากท่านกำลังคิดจะเดินทาง การเข้าใจเรื่องความเอนเอียงทางความคิดที่กล่าวมานี้ จะทำให้เกิดความระมัดระวังในการตัดสินใจ และทำให้เริ่มฉุกคิดว่าเรากำลังใช้ระบบความคิดที่ 1 เพื่อตัดสินใจอยู่ ความระมัดระวังนี้ ช่วยให้เราไม่ด่วนตัดสินจุดหมายปลายทาง หรือแบรนด์จากการเหมารวม (Stereotype) การเชื่อตามกระแส (Bandwagon Effect) การซื้อเพื่อสวนทางกระแส (Snob Effect) เชื่อว่าของแพงมักดี (Veblen Effect) ไม่ด่วนเลือกซื้อสินค้าจากการเปรียบเทียบทางเลือกที่ผู้ขายจงใจสร้างขึ้นมา (Decoy Effect) หรือไม่ให้น้ำหนักที่เป็นบวกหรือเป็นลบจนเกินไปจากการอ่านรีวิวต่อ ๆ กัน เพียงไม่กี่รีวิว การระมัดระวังตัวว่าตนเองอาจด่วนตัดสินจากสิ่งที่เห็นในตอนต้นหรือตอนท้ายสุด (Primacy/Recency Effects) ก็สามารถช่วยลดอคติจากการตัดสินใจลงได้ 

 

สำหรับผู้ประกอบการการท่องเที่ยว การมีความเข้าใจว่าโดยทั่วไป มนุษย์จะชอบหรือรู้สึกสบายใจกับการใช้ข้อมูลที่เขียนเป็นกรอบเชิงบวก (Positive-Framed) จะช่วยให้สามารถเลือกเนื้อหาและข้อความการโฆษณาได้อย่างเหมาะสม ผู้ประกอบการควรพิจารณาสินค้าและบริการและระวังการตั้งราคาที่ถูกจนเกินไปเพียงเพื่อการแข่งขัน แต่ควรตั้งราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพที่ไม่จำเป็นต้องราคาถูก เพราะ Snob Effect และ Veblen Effect บอกให้เรารู้ว่าไม่ใช่นักท่องเที่ยวทุกคนที่ตัดสินใจจากราคาที่ถูกที่สุดเท่านั้น นอกจากนั้นความเข้าใจว่าผู้คนส่วนมากมักจะเลือกโรงแรมและให้น้ำหนักกับการอ่านรีวิวที่อยู่ในตอนต้น หรือตอนปลายทำให้ผู้ประกอบการควรให้ความใส่ใจในเรื่องลำดับของโรงแรมและเนื้อหาของรีวิว รวมถึงหาแนวทางการรับมือและตอบรีวิวในเชิงลบอย่างเหมาะสมเพื่อสร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้อ่านรีวิวก่อนตัดสินใจ และด้วยที่นักท่องเที่ยวในปัจจุบันมีความรู้และศึกษาข้อมูลก่อนการเดินทางมากขึ้นการแสดงความจริงใจในการตั้งราคาเพื่อให้เป็นธรรมกับลูกค้า อาจกลายเป็นสิ่งที่ซื้อใจและทำให้ลูกค้ามีทัศนคติเชิงบวกต่อแบรนด์หรือต่อจุดหมายปลายทางนั้น ซึ่งอาจเปิดโอกาสให้เกิดการสร้างความผูกพันในระยะยาวต่อไป