ชญานิน วังซ้าย

 

  • e-Commerce ภาคธุรกิจที่เติบโตสวนทางหลาย ๆ ธุรกิจ ท่ามกลางวิกฤต COVID-19 จนเกิดเป็นปรากฏการณ์ Social Commerce ยอดฮิตของปี 2020
  • ถอดบทเรียน จีน ประเทศแรกที่ต้องรับมือกับ COVID-19 แต่ภาคธุรกิจ e-Commerce มีการเติบโตที่ก้าวกระโดดอย่างน่าสนใจ

 

 

#ต้องรอด

ในอีก 10 หรือ 20 ปีข้างหน้า เมื่อเรามองย้อนกลับมาถึงปี 2020 สิ่งที่พวกเราจะนึกถึงคืออะไรกันบ้าง?

เราคงจำครั้งแรกที่ได้รับรู้ข่าวการแพร่ระบาดของไวรัสพันธุ์ใหม่จากเมืองอู่ฮั่น การติดตามจำนวนผู้ติดเชื้อทั้งในและต่างประเทศหน้าจอโทรทัศน์อย่างใจจดใจจ่อ การลุ้นระทึกถึงผลกระทบต่ออาชีพการงานของเราท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยอย่างรุนแรง

หากมองถึงผลกระทบที่ใกล้ตัวที่สุด เชื่อว่าสิ่งที่เราคงจำได้อย่างแม่นยำคือ ‘การติดอยู่กับบ้าน’ อย่างที่ไม่เคยมีใครประสบมาก่อน อันเนื่องมาจากมาตรการ Lockdown และ Social Distancing เพื่อป้องกันการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสในหลายประเทศ รวมทั้งในประเทศไทย เมื่อทุกคนต้องอยู่แต่ในบ้าน การปรับตัวต่าง ๆ จึงเกิดขึ้น โดยการปฏิสัมพันธ์ทางสังคมส่วนใหญ่ย้ายขึ้นไปอยู่บนหน้าจอคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์มือถือ การประชุมผ่าน Zoom การชอปปิงออนไลน์ โดยเฉพาะผ่านโซเชียลมีเดีย เช่น ตลาดนัดศิษย์เก่า กลายเป็นปรากฏการณ์ที่แม้ว่าก่อนหน้านี้จะมีมาบ้าง แต่ได้ยกระดับความเข้มข้นอย่างมากในช่วงปีที่ผ่านมา การแพร่ระบาดของโรค COVID-19 เป็นตัวเร่งให้การเปลี่ยนแปลงไปสู่ดิจิทัลหรือ Digitization เป็นไปอย่างรวดเร็วและเข้มข้นมากขึ้น ในช่วง Lockdown ภาคธุรกิจ e-Commerce กลายเป็นภาคธุรกิจที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดสวนทางกับภาคธุรกิจอื่น ๆ ในประเทศไทย คาดว่าในปี 2020 มูลค่าตลาดธุรกิจ e-Commerce จะเติบโตขึ้นร้อยละ 35 เป็น 220,000 ล้านบาท จาก 163,000 ล้านบาท ในปี 2019 มีผู้ซื้อหน้าใหม่เพิ่มขึ้น และแม้ว่าในอนาคตวิกฤต COVID-19 จะผ่านพ้นไป แต่ผู้เชี่ยวชาญทั้งหลายก็ลงความเห็นว่าการเติบโตของ e-Commerce จะยังคงเป็นแนวโน้มในระยะยาว

นอกจากจำนวนลูกค้าที่ Go Online เพิ่มขึ้นแล้ว ช่องทางหรือแพลตฟอร์มของ e-Commerce ก็มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปเช่นเดียวกัน เห็นได้ชัดในกรณีโซเชียลมีเดีย จากในอดีตที่เป็นเพียงช่องทางในการติดต่อสอบถามเกี่ยวกับสินค้า แต่เหตุการณ์ COVID-19 ส่งผลให้ Social Commerce กลายเป็นปรากฏการณ์สุดปังในปี 2020 โดยการให้พนักงานมาแนะนำสินค้าผ่าน Live Chat หรือการไลฟ์สตรีม (Live Stream) ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook หรือ Instagram มีผู้คนสนใจเข้าชมเพิ่มขึ้นจำนวนมหาศาล และยังสามารถนำไปสู่การซื้อขายได้ทันทีผ่านระบบการจ่ายเงินออนไลน์และบริการขนส่งสินค้าแบบเดลิเวอรี

 

 

#LIVE From China 2020

ในประเทศจีนซึ่งเป็นศูนย์กลางการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนาแห่งแรกของโลก ผู้คนจำนวน 1.4 พันล้านคนเริ่มอยู่บ้านภายใต้มาตรการ Lockdown ตั้งแต่ช่วงเดือนมกราคม การซื้อขายสินค้าผ่านช่องทางไลฟ์
สตรีมมิ่งกลายเป็นที่นิยมมากขึ้น โดยแบรนด์สินค้าจำนวนมากเริ่มใช้ประโยชน์จากช่องทางดังกล่าวในการแนะนำสินค้าใหม่ ๆ ให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย รวมทั้งกระตุ้นการขายผ่านโปรโมชั่นแบบ Flash Sale

Taobao แพลตฟอร์ม e-Commerce ของ Alibaba รายงานว่าในปี 2019 มีช่องรายการขายสินค้าไลฟ์สตรีม  (Livestream) บนแพลตฟอร์ม 60,000  ช่อง มีผู้ชมราว 400 ล้านคน และมีมูลค่าการซื้อขายประมาณ 200 พันล้านหยวน ในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ท่ามกลางการระบาดของ COVID-19 จำนวนของรายการขายสินค้าไลฟ์สตรีมเพิ่มขึ้นหนึ่งเท่าตัว ซึ่งเป็นสัญญาณต่อแพลตฟอร์มดังกล่าวว่าธุรกิจและแบรนด์ต่าง ๆ แม้กระทั่งแบรนด์ระดับบน เช่น Coach กำลังหันมาใช้ช่องทาง Livestream ในการขายสินค้าเพิ่มขึ้น

ทำไมไลฟ์สตรีมมิ่งถึงเป็นที่นิยมมากนัก ในประเทศจีนซึ่งมักพบปัญหาสินค้าปลอม การไลฟ์สตรีมโดยอินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียงเป็นการรับประกันคุณภาพของสินค้าในระดับหนึ่ง และช่วยให้ผู้บริโภคหน้าใหม่คลายความกังวลในการซื้อสินค้าออนไลน์ สำหรับธุรกิจและแบรนด์ในประเทศจีน การขายผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมเป็นวิธีการเพื่ออยู่รอดในช่วงวิกฤต COVID-19 โดยบริษัทวิจัย iMedia ประเทศจีนกล่าวว่า มูลค่าการขายผ่านไลฟ์สตรีมจะเพิ่มขึ้นเป็น 1 ล้านล้านหยวนหรือหนึ่งเท่าตัวจากปี 2019

ปัจจัยสำเร็จประการหนึ่งของปรากฏการณ์ไลฟ์สตรีมในจีน คือผู้ดำเนินรายการ หรือโฮสต์ (Host) โดยผู้ดำเนินรายการชื่อดังอย่าง Viya ถือได้ว่าเป็นอินฟลูเอนเซอร์ซึ่งสามารถเรียกคนให้เข้าชมรายการ
ไลฟ์สตรีมของเธอได้ถึง 37 ล้านคนในหนึ่งครั้ง มากกว่าจำนวนผู้เข้าชมการประกาศรางวัลออสการ์ หรือรายการแข่งขัน Superbowl โดย Viya กล่าวว่า “บทบาทของฉันคือคนที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ฉันต้องคิดถึงความต้องการของพวกเขาอยู่เสมอ”

อีกปัจจัยหนึ่งที่มีความสำคัญไม่แพ้กัน คือการเชื่อมต่อความบันเทิงจากรายการไลฟ์สตรีมไปสู่การจ่ายเงินด้วยเทคโนโลยีแบบ Seamless ของแพลตฟอร์มเช่น Taobao ซึ่งทำให้การซื้อขายออนไลน์ไม่เป็นเรื่องที่ยุ่งยากอีกต่อไป

 

 

#NotJustBuy มากกว่าการซื้อขายคือการสร้างประสบการณ์

ท่ามกลางการแยกกันอยู่แบบ Social distancing การไลฟ์สตรีมเป็นวิธีการหนึ่งที่ชาวโลกใช้ในการปฏิสัมพันธ์กัน ไม่ใช่เพียงเพื่อเหตุผลของการอยู่รอดทางเศรษฐกิจ แต่เพื่อทดแทนปฏิสัมพันธ์
ทางสังคมที่เคยได้รับในภาวะปกติ เห็นได้จากปรากฏการณ์ปาร์ตี้ออนไลน์ คอนเสิร์ตไลฟ์สตรีม หรือ Virtual Tour ตามสถานที่ท่องเที่ยวต่าง ๆ  โดยการจัดงาน Virtual Event รวมทั้งการประชุมสัมมนาในลักษณะ Online Webinar หรือคอร์สการเรียนรู้ออนไลน์แบบ Master Class ได้เพิ่มความนิยมอย่างมากจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของ COVID-19 ในปีที่ผ่านมา

ทางด้านการท่องเที่ยว Globetrender รายงานว่าแคมเปญ “Remote Tourism” ของหมู่เกาะแฟโร ประเทศเดนมาร์ก ได้รับความสนใจจากนักท่องเที่ยวเสมือน (Virtual Tourists) ถึง 7,000 คนภายใน
ระยะเวลา 6 สัปดาห์ โดยนักท่องเที่ยวเสมือนเหล่านี้ได้ล็อกอินเพื่อเข้าร่วมออนไลน์ทัวร์ไปยังแหล่งท่องเที่ยวต่างๆ กับไกด์ท้องถิ่นถือเป็นแคมเปญท่องเที่ยวในช่วง COVID-19 ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากแคมเปญหนึ่ง

นอกจากนี้ ฟีเจอร์ Online Experiences ที่ Airbnb ได้เพิ่มขึ้นมาในช่วงแรก ๆ ของการ Lockdown ได้กลายเป็นสินค้าขายดีอันดับต้น ๆ ของแพลตฟอร์ม ทดแทนรายได้ที่หายไปจากการจองที่พัก โดย Online Experiences จะเป็นการแนะนำประสบการณ์ท้องถิ่นจากประเทศต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นทางธรรมชาติ อาหาร กีฬา วัฒนธรรม ผ่านแอปฯ Zoom ด้วยราคาระหว่าง 15 ถึง 40 ยูโร อาทิ “เรียนเต้นให้เหมือนดารา K-pop” จากประเทศเกาหลี “เล่นกับน้องหมาเชอร์โนบิล” จากยูเครน หรือ “ซุบซิบจิบแซงเกรียกับแดรกควีนส์” ที่โปรตุเกส

เช่นเดียวกับผู้ดำเนินรายการไลฟ์ในประเทศจีน ความนิยมต่อ Online Experiences ขึ้นอยู่กับ ความสามารถของโฮสต์ในแต่ละที่ในการส่งมอบประสบการณ์ท้องถิ่นที่น่าสนใจ แปลกใหม่และดูจริง (Authentic)
ให้กับผู้ชม โดยในช่วง Lockdown โฮสต์บางรายสามารถสร้างรายได้จาก Online Experiences หลายพันเหรียญสหรัฐฯ ต่อวัน

เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา Amazon ได้เปิดบริการ Amazon Explore ให้ลูกค้าสามารถเข้าร่วมสัมผัสประสบการณ์ไลฟ์ (Live Virtual Experiences) นำโดยไกด์ผู้เชี่ยวชาญในแต่ละท้องถิ่น อาทิ ทัวร์ไร่องุ่นในประเทศอาร์เจนตินา ชมสาธิตทำอาหารเม็กซิโก ชมวัดเก่าแก่นับร้อยปีในประเทศญี่ปุ่น ดูกรรมวิธีผลิตเมล็ดกาแฟที่ผระเทศคอสตาริกา ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ‘การท่องเที่ยวเสมือน’ หรือ Virtual Tours ดูจะเป็นแนวโน้มระยะยาวในโลกที่ยังคงต้องระวังตัวกับการแพร่ระบาดของ COVID-19 อย่างต่อเนื่อง

 

 

#HumanTouch

กล่าวได้ว่าจากวิกฤต COVID-19 e-Commerce กำลังจะกลายเป็น New Retail Reality ซึ่งธุรกิจทุกรูปแบบต้องปรับตัวให้ทันเพื่อความอยู่รอด โดยผู้เชี่ยวชาญจากบริษัทวิจัย Adapter Digital Group ได้กล่าวไว้ในงาน The Standard Economic Forum 2020 ว่าแบรนด์ต้องปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ดังกล่าวโดยการพัฒนาช่องทาง Digital Commerce ให้ครบทั้ง 4 องค์ประกอบ (4S) ได้แก่ Social | Search | Site | Shop เพื่อส่งมอบประสบการณ์แบบ End-to-end Experience ให้กับลูกค้าได้อย่างครบวงจร หากในอนาคตเรามองย้อนกลับมาในปี 2020 เราอาจพบว่าปรากฏการณ์ไลฟ์สตรีมที่บูมขึ้นท่ามกลางสถานการณ์ความโดดเดี่ยวของโลกยุค COVID-19 เป็นสิ่งที่พิสูจน์ให้เห็นว่า แม้เราจะอยู่ในโลกที่พึ่งพิงช่องทางดิจิทัลมากเพียงใด แต่การสัมผัสถึงความเป็นมนุษย์ หรือ ‘Human Touch’ ก็ยังคงมีความสำคัญไม่แพ้เทคโนโลยีในการดึงความสนใจและสร้างความไว้วางใจจากของลูกค้า เห็นได้จากกระแสความนิยมต่อการขายของแบบไลฟ์สตรีมมิ่งผ่านอินฟลูเอนเซอร์ที่น่าเชื่อถือ หรือการเฟ้นหาประสบการณ์ร่วมกับผู้คนอีกมุมโลกหนึ่งผ่านช่องทางออนไลน์แบบ Airbnb ในอนาคตที่ธุรกิจและแบรนด์ทุกระดับจะใช้ช่องทางออนไลน์ในการขายมากขึ้นเพื่อความอยู่รอด สิ่งสำคัญที่จะตัดสินแพ้ชนะอาจเป็นเพียง ‘ความเป็นมนุษย์’ นั่นเอง

 

ที่มา :
• The Standard Economic Forum 2020 : “Consumer Behavior Trends พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว แบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไร” วันที่ 30 พฤษภาคม 2563
• DAAT TALK : “E-Commerce The Next Chapter: คุยเจาะลึกธุรกิจอีคอมเมิร์ซ หลัง COVID-19 เริ่มคลี่คลาย (https://creativetalklive.com/daat-talk-e-commerce-the-next-chapter)
• China’s livestream sales: How brands reach consumers during COVID-19 (https://www.marketplace.org/2020/04/06/chinas-brands-use-livestream-reach-consumers-during-covid19)
• Amid COVID-19, e-commerce livestreaming becomes phenomenon (https://jdcorporateblog.com/in-depth-report-amid-covid-19-e-commerce-livestreaming-becomes-phenomenon)
• Why livestream virtual travel experiences will be more than a fad (https://globetrender.com/2020/06/07/live-stream-virtual-travel-experiences)