Background

ข้อมูลจากโลกออนไลน์สามารถชี้แนวโน้มทางการตลาดได้หลายอย่างไม่ว่าจะเป็นความต้องการของผู้บริโภค สินค้าที่กำลังมาแรง เริ่มเป็นที่นิยม การเข้ามาของเทคโนโลยีทำให้เราสามารถนำข้อมูลมาใช้ประโยชน์ในหลายๆ รูปแบบอย่างที่ไม่เคยคาดคิดว่าจะทำได้ เช่น การนำข้อมูลกิจกรรมออนไลน์ของนักท่องเที่ยว เช่น การโพสต์ การแชร์ การคอมเมนต์รีวิว หรือการสืบค้น มาวิเคราะห์เพื่อให้รู้ว่าทัศนคติของนักท่องเที่ยวเป็นอย่างไร หรือที่เรียกว่า Voice of Tourists ซึ่งข้อมูลดังกล่าวสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้หลากหลาย ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวสามารถนำข้อมูลไปใช้ในการวางแผนการตลาดและพัฒนาสินค้าที่ตรงต่อกลุ่มลูกค้า ส่วนภาครัฐก็สามารถออกนโยบายที่สอดคล้องกับกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เป็นเป้าหมายของประเทศ

โดยปกติแล้วการดึงข้อมูลออนไลน์นั้นสามารถทำได้หลายวิธีและมีที่มาของข้อมูลจากหลายแหล่ง เช่น สื่อสังคมออนไลน์ หรือ Social Media  ซึ่งจะแตกต่างกันไปสำหรับลูกค้าในแต่ละตลาด แหล่งข้อมูลอื่นที่น่าสนใจแต่มักถูกมองข้ามคือ ข้อมูลการค้นหาจาก Search engine เช่น Google ข้อมูลการค้นหานั้นถือว่าเป็นข้อมูลที่สำคัญมากเพราะสามารถทำให้เห็นถึงแนวโน้มหรือทิศทางของแต่ละตลาด รวมไปถึง Demand ที่สามารถวัดได้จาก Search volume ของแต่ละ Keyword โดยจำนวนครั้งที่มีการเสิร์ชหาคีย์เวิร์ดเพิ่มขึ้น แสดงถึงความต้องการหรือความสนใจที่เพิ่มขึ้นของคำนั้นๆ

ที่จริงแล้วเบื้องหลังของ Search engine จะมีการจัดอันดับเว็บไซต์สำหรับแต่ละคีย์เวิร์ด โดยแต่ละเว็บไซต์จะมีการทำคอนเทนต์ และ SEOเพื่อแย่งชิงลำดับที่สูงกว่าคู่แข่งในการแสดงผลการค้นหา และเนื่องจากคนส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับเว็บไซต์ลำดับต้นๆ เท่านั้น ลำดับการแสดงที่สูงยิ่งทำให้มีคนเข้ามาในเว็บไซต์มากขึ้นและเพิ่มโอกาสในการทำธุรกิจของเจ้าของเว็บไซต์ ดังนั้นแต่ละคีย์เวิร์ดจะมีคะแนนที่แสดงถึงความยากง่ายในการแข่งขันเพื่อจะให้เว็บไซต์ของผู้ประกอบการ

ขึ้นไปสู่ลำดับที่สูงในการแสดงผลการค้นหาคีย์เวิร์ดดังกล่าว ซึ่งข้อมูล เช่น ราคาของคีย์เวิร์ด, SEO difficulty (ความยากง่ายของคีย์เวิร์ดในการไต่อันดับบนหน้าแสดงผล) คีย์เวิร์ดที่มีความเกี่ยวข้อง (Related keywords) หรือจำนวนของคู่แข่งที่กำลังแย่งส่วนแบ่งตลาดของคีย์เวิร์ด มีความสำคัญอย่างยิ่งในเชิงของ Search engine marketing

โจทย์การศึกษา

เพื่อให้เห็นถึงประโยชน์ของข้อมูลเหล่านี้ เราจะยกตัวอย่างกรณีศึกษาของการใช้คีย์เวิร์ดคำว่า Local experience ในการทำแคมเปญ เพื่อที่จะส่งเสริมให้นักท่องเที่ยวเดินทางมาท่องเที่ยวประเทศไทยในเชิงลึก ผ่านประสบการณ์การท่องเที่ยวท้องถิ่นอันเป็นเอกลักษณ์ รวมทั้งส่งเสริมให้มีการเดินทางไปท่องเที่ยวในชุมชนและพื้นที่เมืองรองมากยิ่งขึ้น

โดยเราต้องการวิเคราะห์ถึงความเป็นไปได้ของการใช้คำว่า ‘Local experience’ เพื่อทำแคมเปญการตลาดออนไลน์ในกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างประเทศ เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ในวิถีท้องถิ่นโดยใช้ข้อมูลออนไลน์จากแหล่งสาธารณะ เช่น Google ที่เป็นภาษาอังกฤษ ย้อนหลัง 1 ปี (ข้อมูลสิงหาคม ปี 2560 ถึงกรกฎาคม ปี 2561) เนื่องจากเป็นระยะเวลาที่เริ่มต้นประชาสัมพันธ์แคมเปญไประยะหนึ่งแล้ว ข้อมูลที่ดึงมานั้นเป็นข้อมูลรายเดือนซึ่งมีคำว่า local experience เป็นคีย์เวิร์ดหลัก รวมทั้งคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับคีย์เวิร์ดหลัก รวมไปถึงข้อมูลอื่นๆ เช่น จํานวนครั้งที่มีคนค้นหาต่อเดือน (Search volume) ราคาของคีย์เวิร์ดแต่ละคำ คีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้อง จำนวนของคู่แข่งและความยากง่ายในการที่จะทำคอนเทนต์เพื่อไต่อันดับ Search Ranking บนหน้าแสดงผล

ผลการวิเคราะห์ Keyword analytics

ผลจากการรวบรวมข้อมูลมาวิเคราะห์พบว่า คำว่า Local experience มีจำนวนครั้งในการค้นหา 300 ครั้งต่อเดือนโดยเฉลี่ย และมีมูลค่าคีย์เวิร์ดอยู่ที่ประมาณ 2 บาทต่อการคลิกหรือการค้นหาแต่ละครั้ง มีจำนวนคู่แข่งทั้งหมด 2 ราย คะแนนการแข่งขัน (SEO difficulty) อยู่ที่ 47 จาก 100 คะแนนเต็ม

โดยสรุปแล้ว คำว่า Local Experience ถือว่าเป็นคีย์เวิร์ดที่ Demand ต่ำหรือคนเสิร์ชหายังน้อย โดยในการค้นหาประสบการณ์ท่องเที่ยวในระดับท้องถิ่น คนส่วนใหญ่นั้นจะเสิร์ชหาคำว่า Airbnb และ Tripadvisor มากกว่า การวิเคราะห์เชิงลึกแสดงให้เห็นชัดเจนว่า Local experience นั้น เหมาะสำหรับกรุ๊ปขนาดเล็ก หรือนักท่องเที่ยวประเภท FIT เพราะการเที่ยว แบบ Local experience เป็นการท่องเที่ยวแบบเจาะลึก ต้องใช้เวลาซึมซับถึงวัฒนธรรมและความเป็น Local ของสถานที่นั้นๆ โดยมีกิจกรรมเป็นตัวจูงใจ นอกจากนี้การท่องเที่ยวแบบ Local experience มักจะถูกโปรโมตว่าเป็นการท่องเที่ยวผ่านสายตาคนท้องถิ่น เพราะถือว่า ‘Local knows best’

คำว่า Local experience ทำให้ประเทศไทย (Thailand) ถูกวางขายพร้อมๆ กับ Vietnam และ Cambodia (ASEAN) แต่ในขณะที่คำว่า Local experience ของ ททท. เน้นการส่งเสริมการท่องเที่ยวแบบชุมชนโดยเน้นพื้นที่การท่องเที่ยวระดับท้องถิ่นที่มีเอกลักษณ์ เว็บไซต์ของต่างประเทศจะมุ่งเน้น Local experience ในพื้นที่เมืองท่องเที่ยวหลัก เช่น Bangkok street food หรือ Chiang Mai walking tour ตามเส้นทางของคน Local

กรณีศึกษาของคำว่า ‘Local experience’ จากที่ปรากฏในโลกออนไลน์พบว่า Related keyword ของ Local experience คือ Authentic tourism ซึ่งมีกรณีศึกษาคือประเทศอินเดียซึ่งสามารถเชื่อมโยงคำว่า Authentic tourism เข้ากับกิจกรรม เช่น Yoga, Ayurveda (ตรงนี้ อินเดียโชคดี เพราะได้ทั้ง Local ได้ทั้ง Authentic เนื่องจากอินเดียเป็นแหล่งกำเนิดของ Yoga/Ayurveda) หรือกิจกรรม Walking tour หรือ Street food tour ของอินเดียซึ่งถูกรวมว่าเป็นส่วนหนึ่งของ Authentic tourism ด้วยเช่นกัน

จากข้อมูลเหล่านี้ เราสามารถเข้าใจถึงนิยามของคำว่า ‘Local experience’ ในมุมมองของชาวต่างชาติในแต่ละตลาดได้มากยิ่งขึ้น ทำให้เราสามารถวางตำแหน่งทางการตลาด (Product positioning) ของ Local experience ของประเทศไทยได้เหมาะสม ตัวอย่างเช่น

  • สำหรับนักท่องเที่ยวชาวอังกฤษ การท่องเที่ยวประเทศไทยในแทบทุกรูปแบบ เช่น ไปวัด ขี่ช้าง คือการท่องเที่ยวแบบ Local แล้ว โดยไม่จำเป็นต้อง เป็นการท่องเที่ยวในพื้นที่ชุมชน นอกจากนี้ คำว่า Local experience ยังเกี่ยวข้องกับการค้นหา ประสบการณ์ที่หายาก เช่น ไปล่าแสงเหนือที่ Iceland เป็นต้น
  • สำหรับนักท่องเที่ยวชาวออสเตรเลีย เที่ยวแบบ Local คือการไปทำกิจกรรมท้องถิ่น (Activities) แต่ ‘Local Experience’ หมายถึง ประสบการณ์ทำงานในพื้นที่โดยไม่เกี่ยวกับการท่องเที่ยว แต่อย่างใด
  • สำหรับนักท่องเที่ยวชาวอินเดีย คำว่า Authentic tourism เป็นคีย์เวิร์ดที่ถูกใช้มากกว่า โดยหมายถึงการท่องเที่ยวที่ให้นักท่องเที่ยวเข้าถึงความเป็น Local จริงๆ แม้กระทั่งการขายตั๋วงานแต่งงานให้กับนักท่องเที่ยวเพื่อจะให้เข้าร่วมงานแต่งงานแบบอินเดียแท้ๆ ที่เรียกว่า Local สุดๆ เพราะครบทั้ง Gastronomy, Culture, Music, History และ Tradition

เอกชนหลายรายที่มองเห็นที่โอกาสทางการตลาดได้นำคำว่า Experience ไปใช้เป็นส่วนนึงของ Product หรือ Loyalty Campaign เช่น Airbnb และ Global Hotel Alliance หรือ GHA

Example #1 Airbnb

Airbnb เป็น Sharing economy platform ซึ่งไม่ได้เป็นเจ้าของสินทรัพย์แต่มีมูลค่าที่สูงกว่าเครือโรงแรมหลายๆ แห่ง เนื่องจากเป็น Startup ที่มีบุคลากรระดับแนวหน้าของโลกและมีการปรับตัวอย่างรวดเร็ว ทำให้ทีม Airbnb เข้าถึงแหล่งข้อมูลออนไลน์และนำไปวิเคราะห์ได้ก่อนคู่แข่งด้วยเหตุผลนี้เอง Airbnb จึงนำคำว่า ‘Experiences’ มาใช้กับกิจกรรมท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ภายใต้สโลแกนว่า Airbnb ‘Experiences’ Help You Vacation Like a Local โดยเปิดโอกาสให้ Host ของ Airbnb หารายได้เสริมจากการเป็น Local Guide ให้กับนักท่องเที่ยวผ่านกิจกรรมต่างๆ เช่น พาไปดูการแข่งมวย รำไทย สอนทำอาหารStreet food tour หรือแม้แต่การพาไปสักยันต์

Example #2 Global Hotel Alliance

ใช้คำว่า ‘Find Local Experience’ เป็นชื่อ Loyalty program สำหรับการแลก Points เพื่อประสบการณ์ที่หาซื้อไม่ได้ด้วยเงิน (ทำให้ Local experience มีความ Exclusive สุดๆ) และเนื่องจากเป็น Global chain ทำให้มีอิทธิพลกับการนิยามคำว่า Local experience ของลูกค้าทั้งโลก

ข้อสังเกตและข้อเสนอแนะ

ผลการศึกษาสะท้อนให้เห็นว่าคำว่า Local experience ยังขาดความเชื่อมโยงกับการท่องเที่ยว เราจึงควรมุ่งเน้นสร้างคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวและโยงเข้าคำว่า Local experience ให้มากขึ้น เนื่องจากคู่แข่งมีน้อยจึงอาจจะทำโฆษณา (Paid Search) เพื่อจะดันคอนเทนต์ให้อยู่ลำดับต้นๆ ของหน้าเมื่อมีคนเสิร์ชหาคำว่า Local experience ด้วยเหตุนี้เองยังถือว่าเป็นโอกาสที่ดีที่ประเทศไทยจะสามารถสร้างการรับรู้ในฐานะ Local experience destination ผ่านการระดมสร้าง คอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องและเชื่อมโยงเข้ากับการท่องเที่ยวของประเทศไทย

การที่แบรนด์ดังๆ ระดับโลกไม่ว่าจะเป็น Airbnb หรือเครือโรงแรม ใช้คำว่า Local experience โดยสามารถสร้าง Impact ได้มากกว่าคู่แข่งรายย่อยด้วยเหตุผลที่ว่าแบรนด์ใหญ่ๆ แบรนด์ดังๆ นั้นมี Web traffic หรือจำนวนคนเข้าชมเว็บไซต์ที่สูงอยู่แล้ว ทำให้คนเข้าหาได้ง่ายและสามารถเล่นคอนเทนต์ และสื่อสารกับนักท่องเที่ยวได้แบบมีประสิทธิภาพ ทำให้คนส่วนใหญ่นั้นจะเชื่อมโยงคำว่า Local experience กับแบรนด์ เช่น Airbnb หรือ Tripadvisor มากกว่าแหล่งท่องเที่ยวของประเทศใดประเทศหนึ่ง

ในทางกลับกัน หากประเทศไทยต้องการโปรโมต Local experience ต้องดึงทั้งภาครัฐและเอกชนมาคุยกันแล้วตกลงถึงความหมายและทิศทางของคำว่า ‘Local experience’ ของประเทศไทย รวมทั้งต้องส่งเสริมให้ผู้ประกอบการในภาคเอกชนร่วมผลิตเนื้อหา หรือคอนเทนต์ในเชิง Local experience ให้มากขึ้นเพื่อที่จะให้ Search engine เช่น Google เชื่อมโยงคำว่า ‘Local experience’ เข้ากับการท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ ในระดับชุมชน รวมทั้งการเดินทางไปในพื้นที่ท่องเที่ยวรองของประเทศไทย

อีกวิธีนึงคือ หน่วยงานภาครัฐ เช่น ททท. สามารถเข้าไปดำเนินการร่วมกับ แบรนด์ธุรกิจท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียง เพื่อร่วมกันสร้างเนื้อหาภายใต้ธีม ‘Local experience Thailand’ ซึ่งจะทำให้กลุ่ม Visitors ที่เข้ามาตามเว็บไซต์เหล่านี้เข้าถึง Local experience และแหล่งท่องเที่ยวเมืองรองและชุมชนของประเทศไทยได้มากยิ่งขึ้น นอกจากการทำงานกับกลุ่มธุรกิจท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียงแล้ว การสร้างเครือข่ายพันธมิตรที่เป็น Micro-influencer ตามช่องทางที่ได้รับความนิยมจากกลุ่มเป้าหมาย เช่น Youtube หรือ Instagram ก็เป็นอีกหนึ่งวิธีการที่น่าสนใจเพราะInfluencer เหล่านี้สามารถสร้างเนื้อหาที่มีผู้ติดตามเป็นจำนวนมากนอกจากนี้คนทั่วไปยังเชื่อมั่นในเนื้อหาที่สร้างขึ้นโดยคนธรรมดาทั่วไปหรือ User-generated content มากกว่าภาพการโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างตรงไปตรงมา

—–

เรียบเรียงจากผลการศึกษาจากโครงการจัดเก็บข้อมูลจากแหล่งข้อมูลออนไลน์และวิเคราะห์ตลาดการท่องเที่ยวกลุ่มความสนใจเฉพาะ: กลุ่มการท่องเที่ยวชุมชน (LocalTourism) จัดทำโดย บริษัท ไมนด์ทรี จำกัด เพื่อการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ในปี 2561

โดย

ศิเวก สัจเดว

ฌองมาร์ค กำพล เมียร์วิลล์