แปลโดย บัณฑิต เอนกพูนสินสุข และเรียบเรียงโดย ธิติสรร พึ่งกัน

 

การแพร่ระบาดของ COVID-19 ได้สร้างความเปลี่ยนแปลงต่อการดำเนินชีวิตของมนุษย์ ปัจจัยและสภาพแวดล้อมต่าง ๆ ส่งผลกระทบต่อความรู้สึกและแนวคิดของผู้บริโภคให้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเวลาชีวิตที่เปลี่ยนไป ความยุ่งเหยิงทางด้านอารมณ์ ความหวังที่จะให้โลกดีขึ้น หรือแรงจูงใจในการใช้ชีวิต สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นสิ่งที่ผู้บริโภครู้สึกและก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรม จนนำไปสู่การเกิดผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ๆ จากรายงาน Future Consumer 2023 ของ WGSN (Worth Global Style Network) สำนักคาดการณ์และจัดทำเทรนด์ผู้บริโภคระดับแนวหน้าของโลกพบว่า ในปี 2023 พฤติกรรมและความรู้สึกของผู้บริโภคนั้นได้รับผลกระทบและเปลี่ยนไปใน 4 ประเด็นหลัก ๆ ประกอบด้วย

 

 

Time Perception (แนวความคิดเรื่องเวลาที่เปลี่ยนไป) 

ความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นจากการแพร่ระบาดของไวรัสทำให้ผู้บริโภคสับสนในเงื่อนไขของเวลา ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มเบื่อหน่ายและใช้เวลาไปกับการหวนรำลึกนึกถึงอดีตในอุดมคติ ความทรงจำในอดีตที่ช่วยทำให้พวกเขารู้สึกดีกับการใช้ชีวิตในปัจจุบันมากขึ้น นักจิตวิทยาเรียกกันว่า “การปะทุของความทรงจำในอดีต (Reminiscence bump)” 

 

การระบาดในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาทำให้ผู้คนจำนวนมากมีนาฬิกาชีวิตที่ผิดเพี้ยน ทั้งจากการทำงานที่ไม่เป็นเวลาและการทำงานที่ต้องจดจ่ออยู่กับหน้าจอ ส่งผลให้ร่างกายอ่อนเพลียเรื้อรัง ทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกจำนวนมากประสบกับภาวะ   “เมาเวลาทางสังคม (Social jet lag)” ซึ่งส่งผลกระทบต่อร่างกายและจิตใจ โดยผลการวิจัยหลายแห่งชี้ให้เห็นว่า Social jet lag มีความสัมพันธ์กับภาวะซึมเศร้าและความวิตกกังวล โดยในปัจจุบันประชากรโลกเริ่มประสบกับภาวะนี้เพิ่มมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ยกตัวอย่างเช่น ประชากรในโซนยุโรปกลางที่ประสบกับภาวะนี้มากกว่า 40% และในญี่ปุ่นที่สูงถึง 63.5%

 

Numbness (ความเฉยชา) 

COVID-19 คือจุดเริ่มต้นของความหลากหลายด้านอารมณ์ที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภค ความเบื่อหน่ายส่งผลให้ผู้บริโภคกลายเป็นคนเย็นชา เลือกที่จะทำตัวเย็นชาเพื่อรับมือกับภาวะล้นเกินทางอารมณ์ (Emotion Overload) แต่ในความเย็นชานั้นเอง พวกเขากลับมีความหวาดระแวง กลัวการเจ็บป่วย กลัวตรวจเจอโรคร้าย หรือเรียกอีกอย่างว่า “FOFO” หรือ Fear of Finding Out

 

นอกจากนี้ ผู้บริโภคจำนวนมากยังเผชิญกับภาวะเหนื่อยหน่ายต่อการเห็นใจผู้อื่น (Compassion fatigue) ซึ่งเป็นผลพวงจากความเฉยชาทางอารมณ์ (Emotional numbness) อันเป็นอีกรูปแบบหนึ่งของความเครียดที่กระทบต่อสภาพจิตใจ อย่างไรก็ตาม สิ่งดีสิ่งเดียวที่ได้จาก COVID-19 ก็คือการที่ผู้บริโภคได้อยู่กับตัวเองและได้ทบทวนเป้าหมายในชีวิต ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากได้ตระหนักว่าอะไรคือสิ่งที่สำคัญ ใครที่ควรเอาใจใส่ และต้องทำอย่างไรเพื่อไปถึงอนาคตที่พวกเขาวาดภาพไว้

 

 

Hope (ความหวัง)

ท่ามกลางเรื่องราวการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับโลกในทิศทางลบ ทั้งปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม เศรษฐกิจ หรือแม้กระทั่งสงคราม ผู้บริโภคยังคงรู้สึกว่าพวกเขามีความหวังอยู่เสมอ

 

เจเนอเรชัน Z เติบโตขึ้นมาพร้อมกับแรงกดดันที่จะต้องมาเยียวยาโลกที่ถูกคนรุ่นก่อนสร้างปัญหาไว้มากมาย จึงไม่แปลกที่ประชากรกลุ่มนี้จะกลายเป็น “เจเนอเรชันที่เต็มไปด้วยความหวัง” พวกเขาจะกลายเป็นแนวหน้าที่พร้อมจะขับเคลื่อนการแก้ไขปัญหาบนโลกใบนี้ ซึ่งไม่ใช่เฉพาะในมิติด้านสิ่งแวดล้อมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงมิติความเหลื่อมล้ำทางสังคมด้วย จากการศึกษาของนักประสาทวิทยาพบว่าเมื่อมนุษย์รู้สึกมีความหวังสมองจะปล่อยสารเคมีทางประสาทออกมา โดยสารที่ปล่อยออกมาก็คือสารเอ็นดอร์ฟิน (Endophins) และสารเอนเคฟาลิน (Enkephalins) ซึ่งเลียนแบบคล้ายการออกฤทธิ์ของมอร์ฟีน ที่ส่งผลทำให้สมองเอาชนะอุปสรรคทางความคิดได้ดียิ่งขึ้นและสามารถกลับไปสู่สภาพการฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็ว

 

Cautious Motivation (แรงจูงใจในความหวาดระแวง)

การพลาดการทำบางสิ่งบางอย่างไปในช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 เป็นแรงผลักดันที่นำไปสู่ความกระหายอยากที่จะทำ ความต้องการที่จะมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันของมนุษย์เป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยกระตุ้นให้สังคมกลับสู่สภาวะปกติ 

 

ผู้บริโภคจำนวนมากจะเริ่มมีแบบแผนในการใช้ชีวิตที่หลากหลายขึ้นและมีความระมัดระวังตัวมากขึ้นกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นการออกไปซื้อของหรือการออกไปทานข้าวกับเพื่อน

 

เมทริกซ์แสดงรูปแบบของโปรไฟล์ผู้บริโภคที่จะเกิดขึ้นในปี 2023

 

 

พฤติกรรมและความรู้สึกของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปใน 4 ประเด็นหลักที่กล่าวไปข้างต้นนั้นเป็นองค์ประกอบรวมที่ก่อให้เกิดกลุ่มผู้บริโภคใหม่ ๆ ที่จะเข้ามาสร้างแรงกระเพื่อมและความยุ่งเหยิงให้กับอุตสาหกรรมต่าง ๆ โดยสามารถแบ่งประเภทของผู้บริโภคได้ 4 ประเภท ประกอบด้วย

The Predictors (จอมคาดการณ์) 

ความรู้สึกที่เปลี่ยนไปในเรื่องเงื่อนไขของเวลา ความเหนื่อยล้าทางอารมณ์ ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ เป็นปัจจัยสำคัญที่ก่อให้เกิดผู้บริโภคกลุ่มนี้

 

ความไม่แน่นอนทั้งเรื่องสุขภาพ หน้าที่การงาน การศึกษา และการเข้าถึงสิ่งของที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตในช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 ทำให้ผู้บริโภคมองหาความแน่นอนและอยากทำให้ทุกอย่างเป็นไปตามแบบแผนที่ตนคิดมากขึ้น ผู้บริโภค ‘จอมคาดการณ์’ จะมองหาความมั่นคงทางการเงินและสุขภาพ และในขณะเดียวกันพวกเขาจะใช้ชีวิตแบบมีแบบแผนมากยิ่งขึ้น

 

ในการรับมือกับผู้บริโภคกลุ่ม ‘จอมคาดการณ์’ นั้น แบรนด์จะต้องหาวิธีสร้างความรู้สึกมั่นคงให้กับผู้บริโภค ทำให้พวกเขารู้สึกว่าสิ่งที่พวกเขาคาดเดานั้นเป็นเรื่องที่ถูกต้อง ยกตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนแปลงระบบการซื้อสินค้าให้รวดเร็วขึ้นของร้าน Walmart’s ที่ได้ทำการปรับเปลี่ยนผังภายในร้านทั้งหมด ตามแบบผังสนามบินเพื่อให้ผู้ใช้บริการสามารถเลือกซื้อสินค้าได้อย่างรวดเร็ว ง่ายดาย และเป็นไปดังใจนึก นอกจากการปรับเปลี่ยนผังภายในแล้วนั้น Walmart’s ยังมีแอปพลิเคชันที่ให้ผู้ใช้งานสามารถใส่ List สิ่งของลงไปแล้วเดินหยิบสินค้าตามแผนที่เสมือนได้ทันที

 

การรับมือและตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มนี้สามารถทำได้อีกวิธี ผ่านการผสมผสานระหว่างการขายออนไลน์และออฟไลน์ สร้างความสะดวกและความแน่นอนให้กับผู้บริโภคกลุ่มนี้ ยกตัวอย่างเช่น WeChat แบรนด์ที่นำเสนอรูปแบบการขายที่ช่วยให้ร้านค้าสามารถยิงโฆษณาหรือโปรโมชันต่าง ๆ ไปยังผู้ใช้งานแอปพลิเคชันภายใต้โหมด WeChat Moments เมื่อผู้ใช้งานอยู่ในระยะใกล้เคียงกับร้านค้า ร้านค้าจะสามารถแสดง Voucher หรือ Link สำหรับการกดเลือกซื้อสินค้าให้ผู้ใช้งานกดซื้อและรับสินค้าได้ทันที สะดวก ง่ายดาย และสามารถจัดส่งสินค้าถึงมืออย่างรวดเร็ว

 

The New Romantics (ผู้มีใจรักในจินตนิยมสมัยใหม่) 

การแพร่ระบาดของ COVID-19 ได้ตอกย้ำความรู้สึกของผู้บริโภคให้กลับมาคิดถึงตนเอง คนรอบตัว และครอบครัวมากขึ้น พวกเขาได้ย้อนกลับมาคิดว่าอะไรคือสิ่งที่พวกเขาควรให้ความสำคัญ และได้ตระหนักถึงความต้องการส่วนลึกที่จะได้กลับไปใช้ชีวิตที่เชื่อมโยงกับความรู้สึกและจิตใจ ตามแนวคิดแบบจินตนิยม (Romanticism) แนวคิดจินตนิยมคือปรัชญาที่เคยได้รับความนิยมในช่วงปี 1800s เป็นแนวคิดที่ให้ความสำคัญกับความรู้สึกและอารมณ์มากกว่าเหตุผล เน้นการเป็นตัวของตัวเอง เป็นอิสระจากกฎเกณฑ์และระเบียบการที่ยึดถือกันมา โดยแนวโน้มของผู้บริโภคกลุ่มนี้เริ่มเกิดขึ้นอีกครั้งตั้งแต่ปี 2017 จากการสำรวจของ WGSN พบว่า ประชากรกลุ่ม Millennials ในเอเชียมีแนวโน้มหันหลังหนีออกจากตัวเมือง หลีกหนีความวุ่นวายและให้ความสำคัญกับกิจกรรมสันทนาการและการเชื่อมต่อทางวัฒนธรรมมากขึ้น

 

สหรัฐอเมริกามีอัตราการลาออกมากที่สุด โดยในเดือนมีนาคม 2022 มีการลาออกจากงานของประชากรสูงถึง 4.4 ล้านคน หรือคิดเป็นอัตราส่วน 2.7% ของแรงงานภายในประเทศ ซึ่งนับเป็นอัตราส่วนการลาออกภายในหนึ่งเดือนที่สูงที่สุดในรอบหลายสิบปี (U.S. Bureau of Labor Statistics 2022)

 

การรับมือกับ ‘ผู้มีใจรักในจินตนิยมสมัยใหม่’ หรือผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญทางด้านอารมณ์และจิตใจเป็นหลัก ธุรกิจจะต้องเน้นพัฒนาและให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์การบริการ หรือนวัตกรรมที่สามารถเชื่อมต่อโลกภายนอกเข้ากับความรู้สึกของผู้บริโภคได้ ยกตัวอย่างเช่น วิธีการดำเนินธุรกิจผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่ใส่ใจของ Standard Dose แบรนด์ขายสินค้าและคลาสเรียน Wellness ที่ออกแบบเว็บไซต์เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีและความรู้สึกผ่อนคลายให้กับผู้ใช้งาน โดยระบบค้นหาของเว็บไซต์นั้นถูกออกแบบให้ไม่ซับซ้อนและมุ่งเน้นประสบการณ์แบบ less-is-more ที่เหมือนกับสถานที่จริง หรือวิธีการนำเสนอสินค้ารูปแบบใหม่ที่ใช้ศาสตร์แพทย์ทางเลือกของแบรนด์ Rainbo แบรนด์ที่ขายผลิตภัณฑ์ที่มีสารสกัดจากเห็ดที่ออกฤทธิ์ต่อระบบประสาท เป็นประโยชน์ต่อร่างกายและสุขภาพจิต (Psychedelic brand)

 

The Impossibles (ผู้ทำเรื่องที่เป็นไปไม่ได้) 

การตั้งคำถามเรื่องโครงสร้างทางสังคม ปัญหาความเหลื่อมล้ำ และความไม่เท่าเทียมทางเชื้อชาติ เพศ และการศึกษา ทุกอย่างล้วนมีความเชื่อมโยงและไม่สามารถแยกออกจากกันได้ ผู้บริโภคจำนวนมากอยากที่จะทำให้สังคมที่ตนอยู่ดียิ่งกว่าเดิม แม้ว่ามันจะเป็นเรื่องที่ทำได้ยากหรือเป็นไปไม่ได้ก็ตาม ด้วยเหตุนี้จึงเกิดกลุ่มผู้บริโภค ‘ผู้ทำเรื่องที่เป็นไปไม่ได้’ ขึ้น

 

พวกเขามีความต้องการที่จะแก้ไขปัญหาเชิงโครงสร้างและพยายามผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลเชิงบวกไปถึงอนาคต ยกตัวอย่างเช่น การเกิดขึ้นของแนวคิด ‘การกู้คืนพื้นที่ที่เคยไร้ค่า’ หรือ Buying back the block คือแนวคิดของกลุ่มคนที่กลับมาลงทุนใหม่ในพื้นที่ที่ถูกทิ้งร้างหรือในชุมชนที่ไม่เจริญ และเปิดให้ผู้คนสามารถเข้ามาอยู่ได้ฟรี หรือมีราคาที่ย่อมเยาเมื่อเทียบกับบ้านพักราคาปกติ

 

38% ของผู้บริโภคชาวอเมริกันและผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z และ Millennials มากกว่าครึ่ง กำลังคว่ำบาตรแบรนด์อย่างน้อยหนึ่งแบรนด์ที่ขาดความหลากหลาย

 

Timothy Webb และ Rashae Bey คือตัวอย่างของชาย 2 คนที่ทำเรื่องนี้ พวกเขารวมเงินกันซื้อห้องพักจำนวนกว่า 26 ยูนิต ในเมืองโคลัมเบีย รัฐเซาท์แคโรไลนา และปรับปรุงพื้นที่ทั้งหมดให้กลายเป็นที่พักอาศัยที่ปลอดภัยสำหรับวัยรุ่นหนุ่มสาวผิวสีวัยทำงาน นักศึกษามหาวิทยาลัย และผู้มีบัตรกำนัลที่ต้องการอยู่อาศัย ‘ผู้ทำเรื่องที่เป็นไปไม่ได้’ คือกลุ่มผู้บริโภคที่เชื่อว่าอนาคตคือการกระจายอำนาจ ไม่ใช่การรวมศูนย์กลางอำนาจและการตัดสินใจ พวกเขาศรัทธาในเทคโนโลยี Blockchain และมองหาความเท่าเทียมและการกระจายโอกาสภายในชุมชน

 

ในการรับมือกับ ‘ผู้ทำเรื่องที่เป็นไปไม่ได้’ หรือผู้บริโภคที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีและมีเป้าหมายในการพัฒนาสังคม แบรนด์จะต้องมุ่งเน้นไปที่การช่วยสร้างแรงบันดาลใจ ความก้าวหน้าอย่างยั่งยืน และการเปลี่ยนแปลงในระยะยาวที่ดีขึ้น ยกตัวอย่างเช่น วิธีการใช้จ่ายเพื่อการช่วยเหลือทางสังคมของธนาคารดิจิทัล Greenwood ที่มีบริการทางการเงินมากมาย อาทิ บัตรเดบิตเสมือน การโอนเงินแบบ peer-to-peer การถอนเงิน ATM แบบฟรีค่าธรรมเนียม และการให้บริการชำระค่าบริการ Apple Samsung และ Android pay แบบไม่คิดค่าธรรมเนียมเพิ่มเติม หรือวิธีเป็นกระบอกเสียงที่สำคัญของ Kultrab แบรนด์ Streetwear ที่ขับเคลื่อนโดยกลุ่มเยาวชนผู้เคลื่อนไหวด้านสิทธิในรัสเซีย ที่ได้ปล่อยเสื้อผ้าของใช้ Collection ใหม่ที่มีลวดลายที่กล่าวถึงกฎหมายของรัสเซียที่ว่าด้วยสิทธิในการประท้วงและเสรีภาพทางการชุมนุม เพื่อระดมทุนทางการเงินด้านสิทธิมนุษยชนให้กับกลุ่ม Apologia Protesta และระดมทุนเพื่อช่วยเหลือผู้ประท้วงชาวรัสเซียที่ถูกจับจากการประท้วงเพื่อต่อต้านการคอร์รัปชัน เป็นต้น

 

 

The Conductors (ผู้คัดสรร)

ข้อจำกัดต่าง ๆ ที่เป็นผลพวงที่เกิดขึ้นจากการแพร่ระบาดของไวรัสผลักดันให้เกิดการปรับตัวในหลายมิติ ความสามารถในการจัดการกระบวนการความคิดที่มีความยืดหยุ่นหลากหลายและความสามารถในการทำงานหลายอย่างพร้อมกันได้ในช่วงการระบาดของ COVID-19 ก่อให้เกิดผู้บริโภคกลุ่ม ‘ผู้คัดสรร’ ขึ้น โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้จะแสวงหาประสบการณ์ใหม่ ๆ และจะเป็นผู้ขับเคลื่อนเศรษฐกิจแห่งความหลงใหล (Passion Economy) ซึ่งเป็นรูปแบบเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนจากความชอบและความหลงใหลโดยไม่จำเป็นต้องยึดติดกับรูปแบบเดิม ๆ ยกตัวอย่างเช่น ในอดีตเราจะศึกษาหาความรู้ได้จากโรงเรียนหรือมหาวิทยาลัยเท่านั้น แต่ในสมัยนี้มีสถานศึกษารูปแบบใหม่เกิดขึ้นมากมาย ผู้คนสามารถเรียนรู้และสามารถสร้างรายได้จากความคิดและทักษะของตนเองได้จากหลายแหล่ง ยกตัวอย่างเช่น MasterClass ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มเรียนออนไลน์ที่มีครูผู้สอนเป็นผู้เชี่ยวชาญระดับโลก เช่น สอนทำอาหารโดยกอร์ดอน แรมซีย์ หรือสอนการแสดงโดยนาตาลี พอร์ตแมน และ Udemy ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มชั้นนำที่นำเสนอหลักสูตรออนไลน์ตามเนื้อหาและคลาสที่ต้องการ

 

ปี 2023 เราจะเห็นการเปลี่ยนแปลงไปสู่วิธีการทำงานที่เน้นผลลัพธ์ ผู้คนสามารถทำงานร่วมกันจากสถานที่ที่แตกต่างกันในช่วงเวลาที่แตกต่างกันได้ ผ่านเทคโนโลยีที่เป็นเครื่องมือหรือสื่อกลางที่ใช้ร่วมกัน ผู้บริโภคกลุ่ม ‘ผู้คัดสรร’ นั้นมีความสามารถในการทำงานให้ได้ตามเป้าหมายและสามารถทำงานส่งได้ตามกำหนดเวลาจากสถานที่ใดก็ได้ในโลก และพวกเขาจะเป็นแกนนำสำคัญที่ขับเคลื่อนแนวความคิดใหม่ ๆ ผ่านการค้นพบและการเดินทาง 

 

ผู้บริโภคกลุ่ม ‘ผู้คัดสรร’ จะแสวงหารูปแบบการเดินทางที่มีความยั่งยืนมากขึ้น กิจกรรมที่สามารถเชื่อมต่อกับผู้คนในท้องถิ่นได้มากยิ่งขึ้น หลายบริษัทจึงเริ่มหันมาจับเทรนด์ความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ ยกตัวอย่างเช่น บริษัท Byway Travel บริษัทนำเที่ยวที่ทำตลาดในสหราชอาณาจักรและฝรั่งเศสได้จัดทำแพ็กเกจการเดินทางโดยรถไฟ เรือ และการเดินเท้า โดยแพ็กเกจเหล่านี้จัดทำขึ้นเพื่อสนับสนุนแนวคิด “ค้นพบโลกผ่านการเดินทาง ผ่านจุดหมายปลายทางโดยตรง ไม่ใช่การบินผ่านเพื่อไปยังจุดหมายปลายทางสุดท้าย”

 

แหล่งข้อมูล : รายงาน Future Consumer 2023 ของ WGSN