แปลและเรียบเรียงจาก TrendWatching.com

บัณฑิต เอนกพูนสินสุข

 

  • เมื่อ ‘ความโปร่งใส’ และ ‘ความจริงใจ’ เป็นอีกปัจจัยสำคัญบนฉลากสินค้า ที่ผู้บริโภคมองหาเพื่อประกอบการตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้าและบริการ
  • มาทำความรู้จักแบรนด์ต่าง ๆ ที่พร้อมจะเปิดเผยตัวตนเพื่อตอบสนองเทรนด์ผู้บริโภคที่คำนึงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมและผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

 

อะไรคือปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภคกำลังมองหาจากแบรนด์? 

“ก็แค่…ก็แค่ข้อเท็จจริง”

 

ใครกันที่เคยพูดไว้ว่า “ความรู้คืออำนาจ” (Knowledge is power) ทุกวันนี้ผู้ประกอบการที่แสดงออกถึงความโปร่งใส คงรู้สึกหดหู่กับการถูกมองว่าเป็นตัวประหลาด ทำไปก็สูญเปล่า ไร้ประโยชน์ แต่ในความเป็นจริงนั้นผู้บริโภคนับจากนี้เป็นต้นไป จะยอมศิโรราบให้กับแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับคุณค่า ความโปร่งใส และค่านิยมอันดีงาม (Value) เป็นส่วนสำคัญอันดับหนึ่งในการดำเนินธุรกิจ

 

ค่านิยมอันดีงาม หรือ Value ที่ผู้บริโภคกำลังมองหาจากสินค้าของแบรนด์ก็ง่าย ๆ เลย มันก็คือการแสดง “ฉลาก ตราประทับ หรือแผ่นป้าย” ที่แสดงออกให้เห็นถึงความจริงใจของแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารถึงผู้บริโภคและเลือกที่จะเปลี่ยนแปลงเพื่อให้โลกที่เราอยู่นั้นดียิ่งขึ้นกว่าในปัจจุบัน 

 

ยกตัวอย่างเช่น การแสดงออกถึงการให้ความสำคัญในเรื่องรอยเท้าคาร์บอน (Carbon Footprint) การแสดงออกถึงการเคารพสิทธิของพนักงานหรือการไม่สนับสนุนการใช้แรงงานเด็ก การให้ความสำคัญกับการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืนและใส่ใจในสิ่งแวดล้อม เป็นต้น 

 

แบรนด์และผู้ประกอบการต่อจากนี้จะต้องเป็นส่วนหนึ่งในการสนับสนุนเสียงของผู้บริโภค แสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าเงินที่พวกเขาจ่ายไปกับสินค้าและการบริการของแบรนด์คุณไม่ได้ศูนย์เปล่า แสดงให้พวกเขาเห็นถึงผลลัพธ์ที่ปรากฏออกมาผ่านผลิตภัณฑ์และการให้บริการของคุณ

 

ในนามของผู้ประกอบการ พวกคุณพร้อมแล้วหรือยังที่จะเปิดเผยความเป็นตัวตนจริง ๆ ของแบรนด์คุณออกมาด้วยการติดฉลาก (ผ่านผลิตภัณฑ์และการให้บริการ)

 

ทำไมต้องเริ่ม ณ ตอนนี้

 

ค่านิยมกับตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ (Value Dissonance)

 

 

ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับผู้บริโภคที่จะแยกแยะระหว่างแบรนด์ที่ดี (ดีอย่างแท้จริง) กับแบรนด์ที่เสแสร้งทำตัวเหมือนเป็นคนดี เรากำลังอยู่ในยุคที่ข้อมูล/ข่าวสารนั้นถาโถม และมีมากมายเต็มไปหมด – ตัวเลือกสินค้าและการบริการจากแบรนด์ต่าง ๆ นานา หรือแม้กระทั่งข้อความการตลาดพื้น ๆ ที่ส่วนใหญ่เน้นดึงดูดความสนใจมากกว่าการแสดงออกถึงค่านิยมและคุณค่าที่แบรนด์ให้ความสำคัญอย่างแท้จริง 

 

ถึงเวลาแล้วที่แบรนด์จะต้องหยุดยัดเยียดข้อมูลและสรรพคุณสินค้าที่เกินจริงลงไปบนฉลากสินค้า หันมาจัดระเบียบและแสดงฉลากตามความเป็นจริงเพื่อช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเลือกสินค้าได้ตรงกับค่านิยมและคุณค่าที่พวกเขากำลังมองหา 

 

ผลการศึกษาโดยใช้สมมุติฐานด้านการตัดสินใจของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าประเภทเนื้อสัตว์ที่มีฉลากคาร์บอน (Carbon Footprint Labels)  ในประเทศสวีเดน พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือกซื้อเนื้อสัตว์ที่มีฉลากระบุว่าเนื้อแพ็กนั้นถูกผลิตด้วยกรรมวิธีที่สร้างผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงทางสภาพภูมิอากาศน้อยกว่าเนื้อจากกรรมวิธีการผลิตแบบดั้งเดิม 25% 

 

ถึงเวลาออกมาเคลื่อนไหวและลงมือทันที (Instant Activism)

 

ผลสำรวจประชากรจาก 16 ประเทศ พบว่าประชากรของทุกประเทศเกินครึ่งหนึ่งเชื่อว่าพวกเขามีพลังและสามารถร่วมมือช่วยกันยับยั้งปัญหาการเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศได้ 

 

มีผู้บริโภคจำนวนมากที่เริ่มออกมาเคลื่อนไหวและเริ่มต้นปฏิรูปการเปลี่ยนแปลงด้วยตนเอง สอดคล้องกับแนวคิดแบบ Soft Activism ผู้บริโภคกลุ่มนี้เริ่มต้นจากการใส่ใจในการเลือกซื้อ/เลือกใช้ผลิตภัณฑ์ สินค้าและการบริการ เพื่อสนับสนุนและแสดงออกถึงการทำให้โลกในปัจจุบันนั้นดียิ่งขึ้น

 

คุณอาจคิดว่าคงมีไม่กี่คน แต่ในปัจจุบันนั้นผู้บริโภคทั่วโลกราว ๆ 79% กำลังเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของของพวกเขาโดยคำนึงถึงความรับผิดชอบต่อสังคม (Social Responsibility) ความเสมอภาค และผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อม (Capgemini 2020)

 

เรียกการควบคุมกลับมา (Reclaim Control)

 

แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Unilever มีแผนที่จะติดฉลากรอยเท้าคาร์บอนลงบนทุก ๆ ผลิตภัณฑ์ แต่ในขณะเดียวกันนั้นแบรนด์อื่น ๆ ก็กำลังออกล่าคะแนนจากผู้บริโภคเช่นเดียวกัน ถึงขนาดที่ว่าต้องจับมือร่วมกับบริษัท Third-party พัฒนาระบบเพื่อช่วยให้ผู้บริโภคสามารถติดตามผลกระทบที่พวกเขาได้ก่อต่อโลกเมื่อพวกเขาซื้อสินค้า/บริการแต่ละครั้ง ยกตัวอย่างเช่น Klarna บริษัท Fintech สัญชาติสวีเดนที่ให้บริการแพลตฟอร์มซื้อสินค้าแบบ Buy Now Pay Later ที่มีผู้ใช้บริการรอบโลกกว่า 90 ล้านคน 

 

บริษัท Klarna พัฒนาระบบ Give One หรือส่วนเสริมที่ช่วยตรวจจับรอยเท้าคาร์บอนภายในแอปพลิเคชัน ส่วนเสริมหรือ Plug-in ภายในแอปพลิเคชันนี้ช่วยให้ผู้ใช้งานสามารถตรวจจับค่ารอยเท้าคาร์บอน ที่ผู้บริโภคแต่ละคนสร้างขึ้นในทุก ๆ Transaction การซื้อขายบนแอปพลิเคชัน Klarna (Klarna 2021) 

 

กุญแจสำคัญก็คือมันถึงเวลาแล้วที่ผู้ประกอบการต้องเลือก เลือกที่จะเป็นคนแปะฉลากเองหรือจะเป็นผู้ถูกแปะ – เลือกที่จะทำและแสดงออกมาถึงค่านิยมและคุณค่าที่บริษัทให้ความสำคัญ หรือจะรอให้ผู้บริโภคมาแปะและตีตราว่าบริษัทของคุณจริงจังแค่ไหนกับการเป็นส่วนหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงให้โลกดีขึ้น

 

และนี้คือตัวอย่างแบรนด์ที่ตอบสนองเทรนด์ความต้องการของผู้บริโภคในลักษณะนี้

 

HEALabel

เครื่องมือสร้างความตระหนักและช่วยตรวจจับความใส่ใจสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน

 

HEALabel คือแอปพลิเคชันฟรีสัญชาติอเมริกันที่เปิดตัวขึ้นเมื่อเดือนมิถุนายน 2021 ที่ผ่านมา แอปพลิเคชันตัวนี้ถูกคิดค้นขึ้นมาเพื่อช่วยให้ผู้ใช้งานสามารถประเมินค่าผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมและสังคมของสินค้าแต่ละชนิดที่พวกเขากำลังตัดสินใจซื้อแบบคร่าว ๆ วิธีการใช้งานนั้นง่ายแสนง่าย เพียงแค่ผู้ใช้งานเปิดแอปพลิเคชันขึ้นมาแล้วค้นหาตัวเลือกสินค้าที่อยากทราบข้อมูล เพียงเท่านี้ผู้ใช้งานก็จะทราบว่าสินค้าชนิดนั้น ที่พวกเขาหยิบขึ้นมาถูกผลิตขึ้นโดยก่อให้เกิดผลกระทบต่อสุขภาพสิ่งแวดล้อม สิ่งมีชีวิต และการใช้แรงงานมากน้อยแค่ไหน ปัจจุบันแอปพลิเคชันตัวนี้เปิดให้บริการแล้วทั่วโลก

 

 

Google & WWF Sweden

แพลตฟอร์มลูกผสมระหว่างแฟชั่นกับความยั่งยืน

 

ในปัจจุบันอุตสาหกรรมสิ่งทอและธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับแฟชั่นทั่วโลกก่อให้เกิดน้ำเสียคิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 20% ในขณะเดียวกันอุตสาหกรรมประเภทนี้ก็ก่อก๊าซเรือนกระจกคิดเป็นสัดส่วนราว ๆ 2 – 8% และมีแนวโน้มที่จะพุ่งสูงขึ้นกลายเป็น 50% ภายในปี 2030 (Environment + Energy Leader 2020) 

 

องค์การกองทุนสัตว์ป่าโลกสากลในสวีเดน (WWF Sweden) และบริษัท Google เห็นถึงปัญหาในส่วนนี้และได้จับมือร่วมกันสร้างแพลตฟอร์มสนับสนุนให้อุตสาหกรรมแฟชั่นหันมาให้ความสำคัญในการเลือกใช้วัตถุดิบและสิ่งทอ ที่ใส่ใจและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เพื่อให้เกิดความยั่งยืนในระยะยาว

 

ในเดือนมิถุนายน 2021 ที่ผ่านมา Google และ WWF Sweden ได้ออกมาเปิดตัวแพลตฟอร์มติดตามข้อมูลด้านสิ่งแวดล้อมสำหรับสิ่งทอตัวใหม่ขึ้น โดยแพลตฟอร์มดังกล่าวจะช่วยคิดคะแนนสิ่งแวดล้อมของสิ่งทอแต่ละชนิดผ่านการใช้ข้อมูลจากระบบ Google Cloud’s Big Data Analysis ผนวกกับการใช้ฐานข้อมูลที่ถูกคัดกรองจากผู้เชี่ยงชาญจากองค์การ WWF 

 

สำหรับการคิดค่าคะแนนด้านผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมที่ก่อนั้นจะถูกประเมินจากทุก ๆ ขั้นตอนของห่วงโซ่อุปทานของสิ่งทอ แพลตฟอร์มตัวนี้เป็นแพลตฟอร์มแบบ Open Source ด้วยเหตุนี้เองแบรนด์ต่าง ๆ สามารถใช้งานและวางแผนการออกแบบผลิตภัณฑ์สิ่งทอที่ใส่ใจในสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนได้ ตั้งแต่ต้นก่อนการเริ่มต้นการผลิต นับเป็นอีกหนึ่งตัวช่วยที่ช่วยให้บริษัทแฟชั่นสามารถเข้าถึงผู้บริโภคสายรักษ์โลกได้ไม่ใช่เรื่องยาก

 

SaladStop

ร้านสลัดที่แสดงค่าการปล่อยก๊าชเรือนกระจกในทุก ๆ เมนู

 

ช่วงเดือนเมษายน 2021 ที่ผ่านมา SaladStop ร้านอาหารสลัดสัญชาติสิงคโปร์ได้เริ่มแสดงค่าการปล่อยก๊าซเรือนกระจก (Carbon Emission) ในแต่ละเมนูอาหารของร้านทั้งหมด นับเป็นร้านอาหารประเภทสาขา (Chain Restaurant) เจ้าแรกในทวีปเอเชียที่เริ่มต้นดำเนินการสิ่งนี้ ป้ายฉลากดังกล่าวแสดงให้เห็นถึงค่าการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ที่เกิดขึ้นทั้งหมดโดยคำนวณจากทุก ๆ ขั้นตอนของการทำเมนูนั้น ๆ ขึ้นมา

ทั้งรูปแบบการเพาะปลูก/การทำฟาร์มเลี้ยง การใช้พื้นที่ (Land Usage) และการก่อให้เกิดน้ำเสีย ไม่ใช่แค่การติดฉลากในทุก ๆ เมนูเท่านั้น SaladStop ยังได้จับมือกับบริษัท Handprint พัฒนาเทคโนโลยีให้ผู้บริโภคสามารถร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการแก้ไขปัญหาก๊าซเรือนกระจกด้วยเช่นกันโดยในทุก ๆ การทำรายการผู้บริโภคสามารถจ่ายค่าคาร์บอนเครดิตเพื่อชดเชยกับปริมาณคาร์บอนทั้งหมดที่ถูกปล่อยออกมาจากการผลิตอาหารจานนั้น ๆ ได้

 

 

Foundation Earth

ฉลากผลิตภัณฑ์อาหารที่แสดงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมที่อาหารนั้น ๆ ก่อ

 

Foundation Earth คือองค์กรไม่แสวงหากำไร (Non-profit Organization) แห่งสหราชอาณาจักรที่ริเริ่มและคิดค้นฉลากให้คะแนนผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับอาหารโดยคำนวณจากผลกระทบทางด้านสิ่งแวดล้อม 

 

โครงการติดฉลากนี้ถูกคิดค้นโดยได้รับความร่วมมือจากมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด (Oxford University) และบริษัท Mondra ในช่วงเดือนมิถุนายน 2021 ที่ผ่านมา การคิดค้นการติดฉลากในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ที่จะช่วยให้ผู้บริโภคได้ตระหนักและเข้าใจถึงผลกระทบทางด้านสิ่งแวดล้อมได้ดียิ่งขึ้นผ่านการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์อาหารจากคะแนนที่ติดบนผลิตภัณฑ์อาหารแต่ละชนิด ฉลากคะแนนทั้งหมดจะถูกคำนวณโดยคำนึงถึงรูปแบบการเพาะปลูก การแปรรูป การบรรจุภัณฑ์ และการขนส่ง

 

ฉลากดังกล่าวจะแสดงในรูปแบบการไล่โทนสีรูปแบบเดียวกับระบบไฟจราจรจากเขียวไปแดง การติดฉลากภายใต้โครงการ Foundation Earth จะเริ่มทดลองใช้ในยุโรปอย่างจริงจังในช่วงไตรมาสที่ 4 ของปี 2021 และวางแผนที่จะเปิดใช้ทั่วโลกในปี 2022 ตามลำดับ
 

 

Go Green Booking

นวัตกรรมนำเสนอสินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยวที่ช่วยลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก

 

Go Green Booking คือแพลตฟอร์มการซื้อสินค้าและการบริการด้านการท่องเที่ยวที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แพลตฟอร์มนี้ถูกพัฒนาขึ้นโดยบริษัท Find Folk และบริษัท Master Plan ที่ปรึกษาด้านการทำธุรกิจและเทคโนโลยี

 

แพลตฟอร์มดังกล่าวได้รับการสนับสนุนทุนจากสำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติของประเทศไทย (สนช.) Go Green Booking คืออีกหนึ่งทางเลือกการซื้อสินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยวที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมีจุดประสงค์เพื่อรวบรวมผู้ประกอบการด้านการท่องเที่ยวภายในประเทศไทย ที่มีความสนใจในเรื่องการให้บริการสินค้าและการบริการด้านการท่องเที่ยวคาร์บอนต่ำ (Low Carbon Tourism) ผ่านการชูคุณค่า (Value) เรื่องการลดผลกระทบเชิงลบจากกิจกรรมการท่องเที่ยว มุ่งสร้างคุณค่าให้กับเจ้าของทรัพยากรและผู้ประกอบการในพื้นที่อย่างทั่วถึง 

 

 

ผู้ใช้บริการจองและซื้อสินค้าจากแพลตฟอร์มจะได้ทราบถึงผลกระทบจากการจองสินค้าและบริการแต่ละรายการที่พวกเขาซื้อ ว่ารายการนั้น ๆ มีส่วนร่วมลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกมากน้อยเพียงใด จากฉลากหรือกล่องข้อความที่แสดงในรายการสินค้าแต่ละรายการ 

 

ปัจจุบันสินค้าภายในแพลตฟอร์มมีให้เลือกภายใต้หมวดหมู่ 6 ประเภท ได้แก่ สถานที่พัก (Accommodation) เส้นทางการท่องเที่ยวอย่างมีความรับผิดชอบ (Responsible Tourism Route) ร้านอาหาร (Restaurant) สปา (Spa) ผลิตภัณฑ์รักษ์โลก (Merchandise) และตลาดรักษ์โลก (Green Market) (Go Green Booking 2021)

 

โอกาส

ยิ่งแสดงจุดยืนชัดเจนยิ่งดีเยี่ยม

 

อย่ามองมันเป็นการติดฉลากหรือป้ายเพียงเท่านั้น แต่มันคือการแสดงออกถึงการเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงและร่วมยืนเคียงบ่าเคียงไหล่ช่วยสนับสนุนให้ผู้บริโภคได้แสดงออกถึงความรักษ์โลก

 

เพียงแค่ออกแบบฉลากตามความเป็นจริงและแปะแสดงไว้ให้ผู้บริโภคได้เห็นและได้เลือกอย่างชัดเจนด้วยตัวของเขาเอง ไม่จำเป็นต้องใช้คำกำกวมฟังดูดีเพื่อหลอกลวงให้หลงเชื่อ แต่ในทางกลับกันทำยังไงก็ได้ให้ผู้บริโภคเห็นและรับรู้ได้ในทันที

 

การเดินทางเคียงบ่าเคียงไหล่

 

เรากำลังอยู่ในยุคที่ผู้บริโภคพยายามที่จะเปลี่ยนแปลงตัวเองให้เป็นคนที่ดีขึ้น และพวกเขาก็จะมองหาแบรนด์ที่พร้อมที่จะเปลี่ยนหรือช่วยสนับสนุนให้พวกเขาได้เปลี่ยน ดึงจุดอ่อนออกมาเปลี่ยนเป็นจุดแข็ง ผู้บริโภคไม่ได้คาดหวังว่าแบรนด์จะต้องดีเยี่ยม Perfect แต่ในทางกลับกันพวกเขาก็แค่มองหาความชัดเจนและความโปร่งใส สอดคล้องกับผลสำรวจผู้บริโภคในสหราชอาณาจักรที่พบว่า ผู้บริโภคเกินกว่าครึ่ง (60%) ให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่จริงใจและมีความโปร่งใสในทุก ๆ ส่วนของการดำเนินธุรกิจมากกว่าชื่อเสียงและความสมบูรณ์แบบของแบรนด์

 

การแปะป้าย/ฉลาก ไม่ได้หมายถึงการเพิ่มศักยภาพการแข็งขันของแบรนด์แต่มันคือการแสดงออกให้ผู้บริโภคได้เห็นว่าแบรนด์ของคุณจริงใจและมีความเป็นมืออาชีพมากน้อยแค่ไหน

 


 

ที่มา:

  • https://info.trendwatching.com/make-shift/label-led
  • https://www.capgemini.com/news/sustainability-in-cpr/
  • https://www.klarna.com/us/blog/carbon-footprint-tracking-klarna-app/
  • https://www.environmentalleader.com/2020/06/wwf-and-google-partner-on-fashion-sustainability-platform/
  • https://gogreenbooking.com/
  • https://info.trendwatching.com/make-shift/label-led