รัตนพร รักการค้า

 

สายอ่อนหรือสายแข็ง?  

 

‘ซอฟต์พาวเวอร์’ (Soft power) มีที่มาจากโจเซฟ เนย์ นักรัฐศาสตร์ชื่อดังจากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ซึ่งในปี ค.ศ. 1990 ได้ตีพิมพ์หนังสือชื่อ Bound to Lead: The Changing Nature of American Power โดยอธิบายว่าซอฟต์พาวเวอร์เป็นความสามารถในการดึงดูดใจและนำไปสู่การยอมรับในแง่บวก จึงนิยามว่า ‘ความสามารถที่ทำให้ผู้อื่นต้องการหรือยอมรับในสิ่งที่เราต้องการ’ เมื่อมีซอฟต์พาวเวอร์ก็ต้องมี ‘อำนาจแข็ง หรือ ฮาร์ดพาวเวอร์’ (Hard power) เช่นกัน ซึ่งหมายความว่า อำนาจที่ให้ประเทศนั้น ๆ บรรลุเป้าหมายผ่านการข่มขู่ บังคับ โดยใช้อำนาจทางการทหาร หรือใช้สภาวะเศรษฐกิจขนาดใหญ่ในการต่อรองการค้าระหว่างประเทศ

 

หากจะให้อธิบายง่ายๆ ซอฟต์พาวเวอร์ คือ อำนาจที่จับต้องไม่ได้ซึ่งประเทศหนึ่งใช้วัฒนธรรม ค่านิยม นโยบายการต่างประเทศ เป็นอาวุธแทนพละกำลังในการแข่งขันกับประเทศอื่น ส่วนฮาร์ดพาวเวอร์ คือ การใช้อำนาจกำลังทหารหรือการบีบบังคับทางเศรษฐกิจทำให้เกิดความเกรงกลัว

 

ซอฟต์พาวเวอร์ที่มีอิทธิพลไปยังทั่วโลก ณ ตอนนี้ คงไม่มีใครไม่รู้จัก ‘กระแสนิยมเกาหลี’ หรือเรียกว่า ฮอลยู (Hallyu) ซึ่งเป็นสินค้าที่ประเทศเกาหลีใต้ส่งออกยังต่างประเทศในรูปแบบของวัฒนธรรมเกาหลีที่แทรกซึมอยู่ในซีรีส์ ภาพยนตร์ เพลง ศิลปิน นักแสดง เกมส์และอาหาร

 

 

Hallyu to the world ฮอลยู วัฒนธรรมเกาหลีที่ไปไกลถึง UN

 

จุดเริ่มต้นเกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1994 เกาหลีใต้ได้เริ่มวางรากฐานอย่างแข็งแกร่ง โดยมุ่งมั่นที่จะเป็นผู้ส่งออกวัฒนธรรมรายใหญ่ของโลก โดยได้ลงทุนวางโครงข่ายอินเตอร์เน็ตความเร็วสูงทั่วประเทศ รัฐบาลเกาหลีใต้รู้สึกว่าการเผยแพร่วัฒนธรรมเกาหลีไปทั่วโลกได้นั้น อินเตอร์เน็ตมีส่วนสำคัญ จึงอุดหนุนการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตแก่ประชาชนเกาหลีใต้ทุกคน ทำให้ในปัจจุบันเกาหลีใต้เป็นประเทศอันดับต้น ๆ ของโลกที่มีอินเตอร์เน็ตเร็วที่สุดในโลก หลังสงครามเกาหลี (ค.ศ. 1950-1953) รัฐบาลได้เรียนรู้ว่าหากจะสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นจริง ความเปลี่ยนแปลงนั้นต้องส่งผลกระทบต่อชีวิตอย่างมากและเกิดอย่างรวดเร็วกับทุกคนในประเทศ

 

ทำไมเกาหลีถึงอยากให้เกิดกระแสนิยมฮอลยูไปทั่วโลก? ความพยายามนี้ไม่ได้จู่ๆก็เกิดขึ้นมา แต่เริ่มขึ้นในปี ค.ศ. 1997 หรือตรงกับปี พ.ศ. 2540 ขณะนั้นประเทศไทยประสบปัญหาวิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง ซึ่งลุกลามไปทั่วทั้งเอเชียและส่งผลกระทบยังเกาหลีใต้เช่นกัน เศรษฐกิจที่เพิ่งฟื้นตัวหลังสงครามเกาหลีได้เพียงไม่นานและเป็นช่วงขาขึ้น กลับต้องมาเผชิญวิกฤตอีกครั้ง ประเทศเกิดหนี้สินมหาศาลจากการกู้เงินจากกองทุนการเงินระหว่างประเทศ (IMF) การส่งออกต้องหยุดชะงัก ทำให้ภาคอุตสาหกรรมต้องปรับตัวขนานใหญ่ ทั้งเลิกจ้างพนักงานและบางบริษัทถึงกับปิดกิจการไป เกิดความเสี่ยงว่าประเทศจะกลับมายากจนอีกครั้ง บทเรียนในอดีตจึงเป็นแรงผลักดันที่ทำให้เกาหลีคิดกลยุทธ์ใหม่ ๆ ในการเอาตัวรอดในสถานการณ์เช่นนี้ เกาหลีจึงเลือกที่จะสร้างอุตสาหกรรมใหม่ที่จับต้องไม่ได้อย่าง ‘ฮอลยู’ ก่อนหน้านั้นไม่มีใครคิดว่าซีรีส์เกาหลีหรือเพลงเกาหลีจะส่งออกไปต่างประเทศได้ในเมื่อวัฒนธรรมตะวันตก โดยเฉพาะจากสหรัฐอเมริกามีอิทธิพลต่อทั่วโลกมากกว่า

 

ผู้ริเริ่มและส่งเสริมให้เกิดการส่งออกวัฒนธรรมอย่างจริงจัง จนทำให้เกาหลีใต้เป็นอย่างทุกวันนี้คือ ประธานาธิบดีคิมแดจุง ซึ่งเข้ารับตำแหน่งประธานาธิบดีในปี ค.ศ. 1998 ผลพวงจากวิกฤตครั้งนี้ ทำให้รัฐบาลได้ตระหนักว่าเศรษฐกิจของประเทศจะพึ่งพาบริษัทใหญ่ ๆ แต่เพียงอย่างเดียวไม่ได้ เพราะเมื่อบริษัทใหญ่ล้ม ประเทศก็จะล้มตาม  อย่างไรก็ตามภูมิประเทศของเกาหลีนั้น ไม่ได้อุดมสมบูรณ์ไปด้วยทรัพยากรธรรมชาติ หรือมีพื้นที่เหมาะแก่การเพาะปลูกเท่าไรนัก รวมถึงสภาพภูมิอากาศที่แปรปรวนและค่าแรงที่พุ่งสูง ทำให้อุตสาหกรรมภาคผลิตไม่สามารถสร้างรายได้เข้าประเทศได้มากพอ

 

คิมแดจุงมองว่าในอนาคต อินเตอร์เน็ตจะเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลกับคนทั่วโลก ผู้คนสามารถเข้าถึงอินเตอร์เน็ตได้อย่างง่ายดาย อีกทั้งเขาได้ไอเดียจากอุตสาหกรรมบันเทิงของสหรัฐอเมริกาและอังกฤษ ซึ่งนำเงินจำนวนมากเข้าประเทศ ถึงแม้การสร้างอุตสาหกรรมฮอลยูในสภาวะเศรษฐกิจย่ำแย่จะมีความเสี่ยงสูง และฟังดูไม่น่าเป็นไปได้ แต่ฮอลยูไม่จำเป็นต้องใช้โครงสร้างพื้นฐานอะไรมาก แค่ใช้เวลาและทรัพยากรบุคคลที่มีความสามารถในการขับเคลื่อน เนื่องด้วยธรรมชาติของชาวเกาหลีที่มีความอดทนสูงและปรับตัวเก่ง จากสภาพแวดล้อมที่โหดร้ายไม่ว่าจะเป็นธรรมชาติหรือสงครามที่ถูกรุกรานจากต่างชาติในอดีตที่ผ่านมา ชาวเกาหลีจึงมีความมุ่งมั่นในการพัฒนาตนเองให้เป็นเลิศ

 

ทำให้ ‘หน่วยงานวัฒนธรรมเกาหลี (Korean Culture and Content Agency)’ถูกจัดตั้งขึ้นภายใต้การดูแลของกระทรวงวัฒนธรรม กีฬา และการท่องเที่ยว ซึ่งเปรียบเสมือน ‘ศูนย์กลางซอฟต์พาวเวอร์ของเกาหลี’ ปัจจุบันคือ The Korea Creative Content Agency (KOCCA) ก่อตั้งขึ้นในปี ค.ศ. 2009 โดยสถาบันกระจายเสียงเกาหลีใต้ (Korea Broadcasting Institute) หน่วยงานวัฒนธรรมเกาหลี (The Korea Culture & Content Agency) และหน่วยงานอุตสาหกรรมเกมเกาหลี (The Korea Game Agency) มีเป้าหมายทำให้เกาหลีติด 1 ใน 5 ประเทศอันดับแรกของโลกที่ผลิตคอนเทนต์บันเทิงและวัฒนธรรมสู่ระดับโลก ดังนั้น KOCCA จึงมีหน้าที่สนับสนุนการพัฒนาและผลิตคอนเทนต์ของเกาหลีใต้เพื่อส่งออก มีสำนักงานต่างประเทศอีก 8 สาขาทั่วโลก

 

ข้อมูลจากศูนย์สารสนเทศและวัฒนธรรมเกาหลีพบว่า กระแสฮอลยูในต่างประเทศสร้างรายได้ให้กับเศรษฐกิจเกาหลี มูลค่าประมาณ 15 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อปี และทำให้การท่องเที่ยวของเกาหลีเฟื่องฟู นักท่องเที่ยวจากทั่วโลกต่างเดินทางมาเกาหลีใต้ เพื่อสัมผัสประสบการณ์วัฒนธรรมเกาหลีอย่างแท้จริง อีกทั้งบริษัทท่องเที่ยวเสนอแพคเกจทัวร์ตามรอยซีรีส์เกาหลี แพคเกจท่องเที่ยวเมืองหรือสถานที่ท่องเที่ยวชื่อดังที่ปรากฏในภาพยนตร์ ละคร และมิวสิควีดิโอของศิลปินเค-ป๊อป

 

ในปี ค.ศ. 2019 KOCCA เคยทำแบบสอบถามออนไลน์ เพื่อสำรวจคอนเทนต์เกาหลีที่กำลังเป็นกระแสนิยม ผลลสำรวจพบว่า เค-ป๊อปและซีรีส์เกาหลี มีอิทธิพลต่อการซื้ออาหาร เสื้อผ้าแฟชั่นและเครื่องสำอางของเกาหลีจากแฟนคลับทั่วโลก นั่นจึงทำให้กลยุทธ์การตลาดของ KOCCA สร้างคอนเทนต์เกาหลีเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายในเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) ได้อย่างชัดเจน ซึ่งในปีนี้ (ค.ศ. 2022) คาดการณ์ว่าจะมีคอนเทนต์เกาหลีในเน็ตฟลิกซ์เพิ่มมากขึ้น ขณะที่คู่แข่งสตรีมมิ่งออนไลน์อย่าง ดิสนีย์ พลัส (Disney+) และแอปเปิ้ล ทีวี พลัส (Apple TV+) หันมารุกตลาดคอนเทนต์เกาหลีด้วยเช่นกัน ทำให้การผลิตซีรีส์เกาหลีมีเนื้อหาที่หลากหลายมากขึ้น    

 

รายงานมูลค่าการส่งออกฮอลยูของเกาหลีใต้เผยว่า วิกฤตโรคระบาดโควิด-19 ครั้งแรกที่ทั่วโลกเผชิญไม่ได้ส่งผลให้เกิดการชะลอตัวลง โดยในปี 2020 และ 2021 การส่งออกฮอลยูมีมูลค่าถึง 16 และ 20 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ตามลำดับ ขณะที่ในปี 2022 คาดว่าจะมีมูลค่าถึง 25 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

 

ความสำเร็จของฮอลยูไม่ได้มาจากอัตราการเติบโตของมูลค่าการส่งออกที่เพิ่มสูงขึ้นทุกปีเพียงอย่างเดียว แต่คุณภาพที่สามารถคว้ารางวัลระดับโลก อาทิเช่น ภาพยนตร์เรื่อง Parasite ได้รับรางวัลภาพยนตร์ยอดเยี่ยมจากเวทีออสการ์ (Oscars) ครั้งที่ 92 ในปี ค.ศ. 2020 หรือวงเค-ป๊อปชื่อดังอย่างวง BTS ได้รับรางวัลศิลปินแห่งปี ค.ศ. 2021 จากเวทีอเมริกัน มิวสิค อวอร์ดส์ (AMAs) นอกจากนี้วง BTS ยังได้เข้าร่วมและกล่าวสุนทรพจน์ในการประชุมสมัชชาใหญ่สหประชาชาติ ครั้งที่ 76 ในฐานะผู้แทนประธานาธิบดีพิเศษสำหรับคนรุ่นใหม่และวัฒนธรรม ณ สำนักงานใหญ่สหประชาชาติ นครนิวยอร์ก ประเทศสหรัฐอเมริกา

 

สิ่งเหล่านี้เป็นเครื่องพิสูจน์ได้ว่าความมุ่งมั่นของเกาหลีใต้ในการส่งออกฮอลยูไปยังทั่วโลก ไม่ได้เป็นเพียงแค่ความฝันอีกต่อไปแล้ว

 

 

Thai Soft Power’ I Love Muang Thai, I Like Bangkok เอกลักษณ์ความ ‘ไทยๆ’ ที่ขายได้   

 

หลายคนคงเคยได้ยินเพลง ‘เวลคัม ทู ไทยแลนด์’ ที่มีจังหวะสนุก ๆ แบบไทย ๆ และยังเล่าเรื่องราวสังคมไทยขณะนั้นของวงคาราบาว วงดนตรีเพื่อชีวิตชื่อดัง หากฟังดี ๆ จะพบว่าเนื้อเพลงกล่าวถึงเอกลักษณ์วัฒนธรรมไทย สถานที่ท่องเที่ยวไทย รวมถึงเชิญชวนให้ชาวต่างชาติมาท่องเที่ยวไทยอีกด้วย ขณะเดียวกันเนื้อเพลงยังกล่าวถึง ‘ปีแห่งการท่องเที่ยวไทย’ ซึ่งในสมัยรัฐบาล พลเอก เปรม ติณสูลานนท์ ประกาศเป็นวาระแห่งชาติปี พ.ศ. 2530 หรือ Visit Thailand Year 1987 เป็นปีที่ตรงกับการเปิดตัวอัลบั้มเพลงนี้สู่ตลาดเช่นกัน อย่างไรก็ดี แม้เพลงนี้จะกล่าวถึงสภาพเมืองไทยในยุคนั้นที่ชาวต่างชาติสนใจท่องเที่ยวไทยแบบไนท์ไลฟ์ (Nightlife) แต่เนื้อเพลงได้ชี้ให้เห็นว่าเมืองไทยมีดีมากกว่าที่เห็น ประเทศไทยยังมีธรรมชาติและสถานที่ท่องเที่ยวมากมายที่คุณไม่เคยไป ซึ่งนี่นับว่าเป็น ‘กระแสนิยมไทย’ ที่เกิดขึ้น ก่อนจะมีคำว่า ‘ซอฟพาวเวอร์’ ซะอีก

 

แล้ว ‘ซอฟต์พาวเวอร์ไทย’ เริ่มเกิดกระแสบูมขึ้นเมื่อไร? ที่ผ่านมาประเทศไทยได้มีการส่งเสริมให้ต่างชาติเข้ามาถ่ายทำภาพยนตร์ในประเทศไทย หากย้อนไปช่วงปลายปี ค.ศ. 2012 ซึ่งเป็นปีที่ภาพยนตร์จีนเรื่อง ‘แก๊งม่วนป่วนไทยแลนด์ (Lost in Thailand)’ ถ่ายทำที่กรุงเทพฯและเชียงใหม่ เข้าฉายในประเทศจีน ทำรายได้เป็นจำนวนมหาศาล และทำให้นักท่องเที่ยวจีนเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยมากขึ้น โดยเมื่อเทียบสถิตินักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางเข้าประเทศไทยในปี ค.ศ. 2012 มีจำนวน 2.8 ล้านคน และในปี ค.ศ. 2013 เพิ่มขึ้นเป็นจำนวน 4.6 ล้านคน หรือร้อยละ 67 ซึ่งยอดนักท่องเที่ยวจีนยังคงเติบโตต่อเนื่องในปีต่อ ๆ มา จนกระทั่งเกิดการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้การเดินทางท่องเที่ยวต้องหยุดชะงักไปทั่วโลก

 

และไม่นานมานี้ มิลลิ แร็ปเปอร์ไทยคนแรกที่ได้ขึ้นแสดงบนเวทีคอนเสิร์ตระดับโลก Coachella 2022 นำเสนอความเป็นไทยในมุมมองที่ชาวต่างชาติไม่ค่อยรู้จักผ่านเพลงแร็ป รวมทั้งกินข้าวเหนียวมะม่วงโชว์บนเวที การแสดงครั้งนี้เป็นการลบภาพความไทย ๆ ในแบบเดิม ๆ ที่ชาวต่างชาติทั่วไปรับรู้ เป็นอีกก้าวหนึ่งของซอฟต์พาวเวอร์ไทยที่เสนอเอกลักษณ์ความ ‘ไทย ๆ’ ไปสู่สายตาชาวโลก

 

ซึ่งในปีนี้ ททท. ได้จัดทำแคมเปญ Visit Thailand Year 2022: Amazing New Chapters หรือปีท่องเที่ยวไทย 2565 ตั้งเป้าเปลี่ยนแปลงการท่องเที่ยวครั้งใหญ่โดยนำเสนอคุณค่าของประเทศไทยในมุมมองใหม่ ชูซอฟต์พาวเวอร์ ‘5F’ ได้แก่ Food (อาหาร) Film (ภาพยนตร์และวีดิทัศน์) Fashion (ผ้าไทยและการออกแบบแฟชั่น) Fighting (มวยไทย) Festival (เทศกาลประเพณีไทย) และอีก F หนึ่งที่คนไทยมีเป็นพิเศษคือ Friendship (มิตรภาพ) ด้วยมนุษยสัมพันธ์ที่ดีของคนไทยกับชาวต่างชาติ จะเชื่อมโยงซอฟต์พาวเวอร์ไทยที่กล่าวมาข้างต้นให้ดียิ่งขึ้น ทั้งนี้การผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ไทยให้เดินหน้า อาจจะต้องอาศัยการขับเคลื่อนจากทุกภาคส่วน ทั้งภาครัฐและเอกชน เพื่อให้เกิดการกระจายรายได้ยังธุรกิจอื่นๆ ไม่เฉพาะเเต่ธุรกิจท่องเที่ยว

 

Soft Power Beyond Border

 

นายบัน คีมุน อดีตเลขาธิการสหประชาชาติ ได้กล่าวในงานประชุมสุดยอดซอฟต์พาวเวอร์โลก 2020 (Global Soft Power Summit 2020) ว่า “ซอฟต์พาวเวอร์อยู่เหนือพรมแดนและสะพานที่ขวางกั้น และเป็นส่วนประกอบที่สำคัญในการทูตระหว่างประเทศ นอกจากนี้ยังช่วยส่งเสริมเป้าหมายสันติภาพและการพัฒนาที่ยั่งยืนของสหประชาชาติ พร้อมเสริมสร้างความก้าวหน้าระดับโลก ซึ่งอันที่จริงนั้น เสาหลักทั้งสามของสหประชาชาติ ประกอบด้วย สันติภาพและความมั่นคง การพัฒนา สิทธิมนุษยชน สิ่งเหล่านี้สอดคล้องกับซอฟต์พาวเวอร์ และสามารถช่วยนำประเทศชาติและประชาชนร่วมเป็นอันนึงอันเดียวกันผ่านความร่วมมือซึ่งกันและกัน”

 

 


 

อ้างอิง

กันตลักษณ์. (ม.ป.ป.). Soft Power ตามแนวคิดของ Joseph Nye.จาก นาวิกาธิปัตย์สาร

ไทยรัฐฉบับพิมพ์. (2562). 60 ปีท่องเที่ยวไทย เก๋ไก๋ไฉไล พ.ศ. 2563. 

จาก https://www.thairath.co.th/news/local/1566555

Ban Ki-Moon Centre for Global Citizens. (2020). Ban Ki-moon launches a comprehensive global soft power research study with Brand Finance in London. Retrived from https://bankimooncentre.org/together-brand-finance-ban-ki-moon-launches-comprehensive-global-soft-power-research-study-london

  

Euny Hong. (2564). กำเนิดกระเเสเกาหลี [ The birth of korean cool ] (วิลาส วศินสังวร,แปล). กรุงเทพฯ: เอิร์นเนส พับลิชชิ่ง. (ต้นฉบับพิมพ์ปี ค.ศ. 2014)

ธนันธร มหาพรประจักษ์. (2564). ซอฟต์พาวเวอร์อาวุธทรงพลัง เปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมสู่สินค้า. จาก https://www.bot.or.th/Thai/ResearchAndPublications/articles/Pages/Article_6Nov2021.aspx

All News. (2021). Moon congratulates BTS on winning top honor at AMAs

.Retrived from https://en.yna.co.kr/view/AEN20211123007800315?section=search

FM 100.5. (2565). ปลุกท่องเที่ยวไทยให้ปังด้วย Soft Power. 

จาก https://news1005.mcot.net/view/625e074ce3f8e4072c0a6f39

มติชนออนไลน์. (2565). บทนำ:สร้างSoftPower.

จาก https://www.matichon.co.th/article/news_3310760

ผู้จัดการออนไลน์. (2565).ททท.วางเป้าปี 65 พลิกโฉมท่องเที่ยวไทย วางเป้ารายได้รวม 1.28 ล้านล้านบาท. จาก https://mgronline.com/stockmarket/detail/9650000014411

John. (2022). The Korea Creative Content Agency-KOCCA. 

Retrived from https://seoulz.com/the-korea-creative-content-agency-kocca/